Sígueme y te sigo. Pero en la vida real

El proceso de seguir una empresa en las redes sociales, pensado desde la perspectiva del mundo real, tiene un poco de irónico. Y hasta de enfermizo.

Cuando le explicas cómo funciona Twitter a una persona que no tiene ni idea de que es, y le cuentas que puede «seguir» a una persona; inmediatamente lo relaciona con «vigilar» a esa persona.

Pero qué pasa si un día decides seguir a una empresa, y la marca te devuelve el follow en Twitter y en la vida real ?

Esto pensaron en Mellow Mushroom y encargaron a la Agencia Fitzgerald+Co que desarrollaran una acción, para todas aquellas personas que voluntariamente siguieran a la marca en Twitter.

Se seleccionaba a 20 personas por día, y una persona disfrazada de seta amarilla se dedicaba a seguir al cliente durante todo el día para asegurarse de que coma correctamente.

Obviamente, todo grabado desde diferentes cámaras y compilado en este desopilante vídeo.

Cómo convertir mi empresa en social. El dilema de los líderes futuros

La gente de Ogilvy, que tan bien acostumbrados nos tienen, han publicado una presentación que resume bastante bien, los dilemas a los que se enfrentan las empresas cuando deciden adaptarse y volver más sociales sus empresas.

Con una serie de ejemplos prácticos, desarrollan algunos conceptos imprescindibles para sortear con éxito, la migración del viejo esquema piramidal de las antiguas corporaciones, a los nuevos paradigmas de comunicación entre iguales.

Algunos de los puntos que destacan son los siguientes:

  • Buscar la innovación en lugares diferentes (adentro y afuera de la empresa)
  • Escuchar y entender las nuevas necesidades del público
  • Construir confianza
  • Generar acciones cercanas que traduzcan la marca en experiencias
  • No esperar el engagement natural. Provocarlo
  • Liderar un cambio de comportamiento
  • Utilizar las herramientas sociales como medio para mejorar la vida de todas las personas

Todas estas cosas que parecen tan sencillas y tan obvias, son las que están frenando la verdadera innovación dentro de las empresas.

A veces por desconocimiento, otras por no creer realmente en estos nuevos medios de comunicación, y otras, aún más grave; por falta de compromiso real con sus empresas y su público.

Gente que nunca se vio forzada a conseguir, atender y fidelizar a ningún cliente. La inercia de la buena época hacía pensar que si un cliente no compraba o se quejaba, ya vendrían otros cientos a ocupar su lugar.

Pues esa hora ya pasó. Y ahora se están dando cuenta que ni siquiera saben decir «buenos días» cuando entra alguien a sus tiendas. Que le vamos a pedir de su presencia en redes sociales…

Stories, Numbers & Conversations. La experiencia de Nokia en Social Media

Nokia Social Media

La agencia Brilliant Noise acaba de publicar el white paper: Stories, Numbers, Conversations: Nokia’s principles for social media marketing.

En él, se describen los objetivos principales de esta empresa en su relación con los medios sociales, y algunas de las acciones que se llevaron a cabo para lograrlos.

Dentro de las acciones que se describen en el documento, podemos destacar algunas cosas interesantes:

  • Considerar los medios sociales en todas las acciones: Lo que yo llamo algunas veces «cambiar el chip». Incorporar las redes sociales en todo lo que se hace dentro de la empresa
  • Principios de acción: Disponer una política general de uso de las redes sociales hacia dentro y hacia afuera de la empresa. Tanto local como internacionalmente.
  • Casos de estudio: Todos estamos aprendiendo de todos. No importa el tamaño que tenga tu empresa, siempre tiene algo que aprender de alguna en algún rincón del planeta.
  • Transparencia: El primer valor para enfrentarse a estos medios sociales. Las redes sociales son tu empresa, hablando en público las 24 horas del día. Piénsalo.
  • Del social media al negocio: Está más que claro. Ninguna empresa está en redes sociales para perder el tiempo. Es la estrategia de cómo estar, la que marca la diferencia. Las ganancias vendrán en el momento en que generes una comunidad sana y estable, que te garantice mantener a tus clientes y ganar más a través de tus acciones y en el valor que aportas.

Luego de ver el documento, afirmo mucho más mi convencimiento que «a las redes sociales no les importa el valor en bolsa de las empresas». Todos estos puntos de interés, son perfectamente trasladables a cualquier empresa. Sea del tamaño que sea, y se dedique a lo que se dedique. Solo hay que tener ganas de hacer las cosas de diferente manera. Y luego de las ganas, ponerse manos a la obra.

Cómo están midiendo el ROI en redes sociales las grandes empresas?

A pesar de que ya pertenecen al público general y están presentes en la vida y en las conversaciones de un alto porcentaje de personas, (ComScore sitúa ese porcentaje en un valor aproximado al 80%) aún existe un abismo entre el uso personal y el corporativo de las redes sociales.

Independientemente del cliché de la «crisis», las empresas desconfían de estas nuevas herramientas por no poder cuantificar de forma correcta el retorno de la inversión (ROI) en estas plataformas.

Ya mencioné en otras ocasiones que el error principal está en querer medirlo de la misma manera que sistemas tradicionales de venta, cuando las redes sociales están mucho más cerca de los departamentos de marketing y atención al público.

Sin embargo, últimamente están saliendo estudios más o menos precisos que aportan algunas pistas sobre las mejores maneras de medir esta inversión.

Este es el caso del último estudio de Altimeter Group sobre cómo están midiendo el ROI en redes sociales algunas de las mayores empresas con presencia en estos canales.

Algunas cuestiones principales del estudio remarcan:   

  1. Calidad de las mediciones: 56% de las marcas y agencias participantes ven en «la imposibilidad de establecer una medición confiable» el principal inconveniente de su presencia en social media.
  2. Esquema en constante cambio: El medio y las plataformas cambias constantemente por lo que es imposible establecer mediciones de base sobre las que comparar.
  3. Propiedad: Las empresas y agencias no sienten que estas plataformas sean de «su propiedad» lo que no genera confianza a largo plazo.

Sin embargo, no todo son malas noticias

  • El 30% de las organizaciones dice que las redes sociales son altamente efectivas para generar ingresos
  • El 63% tiene al menos a una persona encargada de medir el resultado de las acciones en redes sociales

Para terminar, el estudio define 6 maneras de medir (Anécdota, Correlación, Multivariable, Links y Etiquetado, Integración y Comercio Directo) los resultados de las acciones en redes sociales de las empresas. A pesar de ser bastante creativas, resalto la importancia de establecer las propias métricas que sirvan para cada acción en concreto (visibilidad, posicionamiento SEO, leads, etc.).

Os dejo con el estudio

 

Selección de palabras clave para una estrategia de contenidos

keywords para una estrategia de contenido

Cualquier estrategia de marketing online tiene que empezar por una correcta selección y optimización de las keywords que vayas a utilizar. Tanto para actuar como para monitorizar.

El problema es que las palabras clave varían o se complementan en función del tipo de relación que quieras construir con tu cliente.

No es lo mismo captar, que fidelizar o atender a un cliente. Menos que menos, conseguir que compre.

Ese es, por ejemplo, el principal problema por el cual las empresas se desilusionan de su estrategia en redes sociales. Porque no han seleccionado las palabras adecuadas para establecer un ROI más aproximado a sus objetivos. El proceso de conversión es uno más de los que tienes que buscar. Pero antes, deberás pensar en conseguir notoriedad y confianza. Justamente en este punto, es donde se hacen fuerte las redes sociales.

Pero primero pensemos: Por qué es importante una estrategia de contenidos?

Ya dijimos que antes de nada, debes hacerte una serie de preguntas para poder definir la identidad de tu presencia online.

Según diversos estudios, una persona normal está expuesta a unos 5000 impactos informativos al día (comerciales o de cualquier tipo). Esto provoca una sobrecarga informativa (infoxicación), que provoca que todos y cada uno de nosotros, nos transformemos en «curadores de contenido» en Internet.

Pero esto, a su vez, implica que las empresas deben convertirse también en generadores de contenido que sirvan a los intereses de estas personas.

Sin embargo, no seamos inocentes. Todo el contenido que crea la empresa debe estar enfocado al negocio y a la maximización de los resultados por cada una de las cosas que genera.

Y cómo se logra esto?

Nuevamente volvemos a las palabras clave. En virtud del tipo de relación que nos una con ese cliente, según el ciclo de compra en el que se encuentre, las palabras clave pueden estar enfocadas a:

  • branding
  • visibilidad
  • captación
  • conversión
  • fidelización

En la selección de las palabras clave, debes meter consideraciones del tipo estratégico – económicas, similares a las de una campaña de SEM. Debes saber encontrar el punto de equilibrio de long tail, para seleccionar qué tipo de contenido te conviene generar en función de tu competencia y/o estrategia.

Las herramientas que te pueden ayudar en este proceso son las siguientes:

Cada una tiene algo que me gusta en comparación con el resto, por lo que te recomiendo que las pruebes todas y decidas cuál se acerca más al uso que le quieres dar.

Cómo comentaba antes, en virtud de tu estrategia en relación a las palabras clave, el ROI que obtendrás será diferente

  • Branding = followers / fans / visitas web / lecturas blog …
  • Visibilidad = RT, Me Gusta, Comentarios, Reply …
  • Captación = completado de formularios, pedidos de presupuesto …
  • Conversión = compra
  • Fidelización = recompra, recomendación

Y como se está haciendo muy largo, dejo para un siguiente post, las herramientas básicas para curación y creación de contenidos.

De momento, ya tienes bastante tarea…

Foto credit: http://inspirationfeed.com/

Ya tienes mi «Me gusta». Dame mi premio

premio redes socialesUna de las causas más frecuentes del abandono o desilusión de las redes sociales es la falta de resultados tangibles dentro del ámbito de actuación.

Independientemente de dejar nuevamente en claro que las redes sociales no son un instrumento de venta, el tema de generar una comunidad también representa un problema grande para la gran mayoría de empresas.

Justamente es el punto donde se distinguen las estrategias profesionales de las que no lo son. Los concursos, promociones, ofertas, etc., no se pueden constituir como el único elemento de engagement de tu empresa.

Sencillamente porque es una relación de conveniencia. Y al igual que en la vida real, ya sabemos como terminan las relaciones de conveniencia.

Además, en el último tiempo, ni siquiera nos podemos fiar de eso. Existen verdaderos «cazadores de concursos» en Facebook que crean sus perfiles por y para los premios que puedan ganar él y su «escuadrón de apoyo».

Cada vez que pienso en este problema, inmediatamente lo relaciono con el fútbol y con la publicidad de «papá, por qué somos del Atleti?». Los beneficios de ser o pertenecer a algún grupo en concreto tienen que pasar por los sentimientos; no por el interés.

Y eso sólo se consigue de una manera. Un fan o un follower debe ganarse pensando en él o ella. Y no pensando en la empresa. Es el único secreto para lograr una relación duradera.

Cada cosa que publiques debe ser beneficiosa para la persona que te sigue. No para ti.

Por dónde empezar?

Hay una única forma de establecer y organizar una estrategia enfocada en la utilidad hacia tu comunidad. Y es pensando y estructurando una estrategia de contenidos.

En otra ocasión hablaremos de herramientas que te ayudarán a poner orden a tu estrategia y optimizar el tiempo, pero ahora quiero dejarte unas preguntas que son la esencia de lo que se constituirá en tu identidad en las redes sociales.

  • Cuáles son tus fortalezas como empresa?
  • A qué se dedica tu empresa?
  • Quién es su público?
  • En qué beneficias a los qué compran tu producto o servicio?
  • En qué te diferencias de tu competencia?
  • Quién puede hacer lo mismo que tú?
  • Quién puede apoyarte?
  • Cómo generas confianza? (experiencia, referencias, antigüedad, innovación, etc.)

Creo que a esta altura ya entiendes de lo que hablo. Necesitas pensar: «por qué habría de darle al botón de Me Gusta de una página de una constructora?». Porque me muestra una casa detrás de otra? O porque me da consejos de decoración y me muestra cómo puede vivir una familia dentro de esas casas?

 

 

Manual de conducta de una empresa con una crisis de reputación online

crisis de reputación online

Si bien es cierto que las crisis de reputación no han nacido con las redes sociales, también es una absoluta verdad que las plataformas sociales y la capacidad de conectarse a Internet mediante los smartphone, han llevado a consumidores y empresas a otro plano de relación completamente diferente que hace unos años.

Hoy en día, cualquier individuo utilizando su propia reputación, puede actuar como evangelista y propulsor de esa empresa (brand evangelist), o por el contrario, dar por tierra con el trabajo de años. O al menos, hacerle un daño importante.

Pero cuidado, ni todos los consumidores son buenos y bien intencionados, ni todas las empresas actúan correctamente y no tienen nada que ocultar.

Lo importante es darse cuenta que los tiempos han cambiado, y debemos adaptarnos a los tiempos y costumbres de este nuevo modelo de relación.

Esto significa que no podemos mirar hacia otro lado y hacer de cuenta que estas herramientas no existen. Existen, y son muy poderosas. Y como tal, tienen implícita una alta dosis de responsabilidad en su uso. Y además de responsabilidad, las empresas particularmente necesitan formación para poder adecuar sus conductas a estos nuevos tiempos.

Es por eso que, aún a riesgo de quedarme corto en las explicaciones, dejo lo que creo que debe ser el manual mínimo de conducta de las empresas ante un eventual caso de crítica o crisis de reputación online.

Asegurarse de tener controlados todos los canales intervinientes

De nada sirve que des la cara en Twitter o Facebook, si no tienes el poder, y los contactos para solucionar el problema que se te plantea. Para ver gráficamente de lo que estoy hablando, os recomiendo una excelente entrada de Oscar del Santo.

Diferenciar que tipo de mensaje es el emitido

Existen sólo cuatro tipos de mensajes que pueden ser emitidos: verdadero-positivo, falso-positivo, verdadero-negativo y falso-negativo. Identifica de qué tipo es el mensaje que originó la crisis para poder responder de la manera correcta.

No contestar de manera impulsiva

Esto, a veces, es difícil de respetar. Más cuando sabes que la crítica es injusta o malintencionada. Sin embargo, tienes que tomarte el tiempo para reflexionar y calibrar bien la respuesta.

No puede ser grosera ni displicente. Tiene que dejar en claro que la respuesta no es automática ni de compromiso. El «tomamos nota de su reclamo y actuaremos para solucionarlo» ya no cuela.

No contestar impulsivamente no significa tomarse dos días para contestar. Nuevamente; los tiempos han cambiado y esto implica que los manuales de conducta y simulacros de crisis 1.0 ya no valen para nada.

De nuevo volvemos al primer punto. Tienes que tener disponibles todos los posibles canales de respuesta de los distintos departamentos.

Dejar clara la posición de la empresa en todos los canales disponibles

Si la situación se resuelve, o la empresa tiene que pedir disculpas públicas, debe hacerlo en todos los canales y por todas las vías que disponga. Si una persona busca en Google sobre el hecho, debe encontrar también la respuesta y el descargo de la empresa.

No vale quedarse en la respuesta en Twitter o Facebook. Si se puede, se debe grabar un vídeo y subirlo a YouTube, emitir una nota de prensa, escribir una entrada en el blog o en la web, etc.

Estar atentos al momentum de la campaña

Puede ser la mejor campaña de social media marketing de la historia, pero si tenemos la mala suerte de que coincida con una mala noticia que repercuta en la reputación de la empresa, lo mejor es retirarse a cuarteles de invierno y esperar que pase el temporal.

Evita sacar una campaña antes del fin de semana

Si tienes la posibilidad de aguantar el lanzamiento hasta que todos los responsables estén disponibles, mejor. Las cosas se pueden torcer en cualquier momento y si no hay nadie alerta para reconducir la situación, un fuego que se podría haber apagado en un segundo, se puede transformar en una catástrofe.

Otórgale la importancia que se merece cada cosa

Por mucho que los «smoke sellers» quieran hacerte ver que luego de la Alhambra, una cover image de Facebook es lo mejor que vas a ver en tu vida, debes aprender a valorar y cuantificar objetivamente qué repercusión puede tener la crisis y no darle más importancia que la que se merece.

Por suerte (o por desgracia) estuve detrás de la gestión de una crisis que provocó un Trending Topic mundial por 48 horas. Luego de la crisis inicial, todo se resolvió con una nota de prensa aclaratoria y los cauces volvieron a su normalidad.

Se que muchos os habéis visto involucrados en una crisis de reputación. Ya sea como empresa o como parte instigadora, así que me gustaría conocer vuestra experiencia.

Facebook, el «asesino» del billón de dólares

Facebook el asesino del billon de dolares

Una de las cosas que más divide a la gente relacionada con el Social Media Marketing, es la importancia relativa en relación a las otras acciones digitales que le otorgan a las redes sociales.

Yo, soy del bando que le otorga una importancia relativa. Alta, pero no excluyente. Para mi, alguien que base toda su estrategia online en las redes sociales; más todavía si es hacia una sola, comete «suicidio tecnológico». Aún así, hay gente bastante influyente que sigue pensando que ya no se necesitan webs corporativas y blogs.

El 30 de marzo de este año, un punto para los de mi bando se anotó mundialmente. Ese día, forzosamente, todos pasamos al modo «Timeline» de Facebook.

Y qué pasó entonces? qué, aunque no desaparecían, todas nuestras pestañas personalizadas, perdían la capacidad de transformare en «Landing page» de nuestra página de Facebook.

Y qué consecuencias trajo esto? En principio, y según un estudio de PageLever, las pestañas perdieron de un día para el otro, el 53% de engagement. Incluso hubo gente que pensaba que habían desaparecido del todo.

Esto que para un usuario común no significa nada, y que para los administradores de páginas significa ingeniárselas para otorgarles la importancia perdida, para algunos ha significado poco menos que la ruina.

Es el caso de Vitrue (adquirida por Oracle) en U$300 millones en mayo, Context Optional (adquirida por U$50 millones en mayo de 2011) y el coloso Buddy Media (adquirida por Salesforce por  U$689 millones en junio). Todas dedicadas (entre otras cosas) a personalizar la forma en la que veíamos nuestras pestañas.

Sabéis sumar, no? Esto suma casi mil millones (1 billón americano) en compras de empresas que han visto como su «core business» fue perjudicado en un abrir y cerrar de ojos.

Ahora bien. Todo esto es malo? Para estas empresas (y sus compradores), obviamente, si. Sin embargo, para los usuarios, los factores fundamentales de cualquier red social, esto es bueno. O muy bueno dependiendo de qué páginas sea fan ese usuario.

El no tener este «artilugio» para comprometer visual o sentimentalmente a los presentes y futuros fans, hace que las marcas tengan que preocuparse más que nunca por el contenido que publican en sus muros, o Timelines.

Por experiencia propia, todas las páginas que gestiono o controlo, han aumentado su nivel de compromiso. Muchas veces, esta sensación de beta permanente, y muchas veces equivocada de Facebook, hace que la gente empiece a perder el interés por los usos medios o avanzados de la plataforma. Sin embargo, no debemos perder de vista nunca el Por qué estamos ahí? Estamos ahí para aceptar las reglas de juego (sean cuales fueren estas). Y sobre todo, estamos ahí para satisfacer las necesidades de información y de relación con nuestra comunidad.

Si lo que hacen Mark Zuckerberg y su equipo, favorecen estas opciones principales, toda otra discusión es anecdótica.

Los CEO´s que le tienen miedo a las redes sociales, le hacen perder dinero a los accionistas

Con esta contundencia ha hablado Josh James, fundador de Omniture (ahora parte de Adobe)

Los CEO´s de las grandes empresas de este país, son virtualmente invisibles en las redes sociales. No están en Facebook, no están en Twitter, no están en Google+ y menos en Pinterest. Apenas si alguno de ellos tiene creado su perfil en Linkedin

Mientras tanto, en el mundo de la gente común, más de la mitad de la población de Estados Unidos posee un perfil en Facebook y un tercio usa Twitter. Sin embargo, sólo el 7,6% de los responsables de las empresas Fortune 500 tiene un perfil en la red social de Mark Zuckerberg. Y no pasa del 4% los que usan el fenómeno de los 140 caracteres.

Todos estos datos, han sido publicados en un estudio de la nueva empresa de James, llamada DOMO.

El estudio revela otros datos interesantes como que:

  • Sólo 9 de los CEO´s han tuiteado en los últimos 100 días.
  • La CEO de Hewlett-Packard, Meg Whitman, sólo estuvo activa mientras estaba en carrera para conseguir su puesto.
  • Sólo 2 de los CEO´s tienen más de 500 amigos en Facebook
  • Paradójicamente, el CEO más social es… Rupert Murdoch. El más anciano de todos ellos con diferencia

Josh James

 

Y qué significa todo esto?

Las redes sociales no son una obligación. No hay que estar para que te mantengan tu número de DNI. Pero tampoco son una moda. Las plataformas si pueden ser una moda. Hoy es Pinterest, antes de ayer fue Instagram, y la semana pasada Facebook y Twitter. Pero lo que no es una moda es la manera de expresarse y comunicarse a través de estas herramientas.

El que intente negar que Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube y todas las demás, forman parte de la vida y el uso diario de una gran cantidad de personas a nivel mundial, es igual que pretender negar que muchísima gente usa el mail o compra por Internet.

Esta ceguera digital no hace sino perder oportunidades de negocio y de entender de primera mano qué es lo qué quieren tus consumidores de tu empresa.

Vale, puedes tener una herramienta de monitorización super poderosa que te saque informes super bonitos de lo que dice la gente de tu empresa. Pero… y tu interacción? y tu actitud y tu caracter mostrado en primera persona?

Más allá de los beneficios económicos que puedan llegar a representar estas acciones, están otros un poco menos tangibles pero igual de reales:

  • Reclutar perfiles interesantes
  • Retener talento dentro de la empresa
  • Realizar estudios de mercado globales y en tiempo real
  • Posicionarte y posicionar a tu empresa como referente en un sector, otorgándole una visibilidad que antes no tenía

Acerca de la afirmación del protagonista, aún es difícil cuantificar que grado de perdida o ganancia podría tener la empresa que dirige si tuviese una presencia organizada en redes sociales.

Sin embargo, ellos mismos son los que están perdiendo una oportunidad de oro de posicionarse personalmente y ayudar con su presencia, a los resultados de su empresa.

Muy pronto, estar o no estar será cuestión de pura supervivencia. Cuanto antes aprendas a remar, mejor.

Podéis leer la nota a Josh James en Forbes

El estado del Social Media en 2012

Parece que no, pero ya estamos más cerca de las uvas que de los Reyes de este año. Y como siempre, nunca es tarde (ni temprano) para hacer balance.

Más en un año tan complicado internacionalmente como este.

La gente de Socialnerdia anticipándose a la competencia hacia finales de año, tomó la brillante iniciativa de hacer un balance del estado del Social Media hasta esta fecha.

Algunas de las conclusiones a las que llega el informe son las siguientes:

  • Las “pequeñas” ya no son tan canijas. Instagram (50M), Pinterest (12M) y Tumblr (55M) y algunas con un nicho de usuarios muy grande como Foodspotting (2M)
  • Google sigue (y seguirá siendo durante bastante tiempo) el Number #1 en ganancias online. Sin embargo, Google+ sigue sin generar un sólo dólar en publicidad.
  • Mientras las redes sociales ya son vox populi, los mercados desconfían de su plan de negocio a largo plazo. Facebook perdió el 24% de su valor en bolsa desde su entrada
  • El porcentaje de adultos que acceden a las redes sociales desde sus móviles pasó del 31% en 2009 al 55% en 2012
  • Google+ es la única red social con más usuarios móviles que «desktop»
  • YouTube tiene 800 millones de usuarios lo que lo convierte en la segunda red social más grande del mundo
  • Twitter tenía en noviembre de 2011 167.9 millones de usuarios activos. El 11.7% del total de internautas globales

Aquí os dejo la presentación completa

 

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