¿Por qué es tan complicado tener éxito en las redes sociales?
Bush Fail

¿Qué pregunta, no?

En realidad no es tan complicada. Los procesos de Social Media Marketing deberían están abocados a un objetivo principal: conseguir tráfico continuo y de calidad hacia tu web, blog o tienda online. Esto se logra configurando una comunidad fuerte en torno a dos principios. Interacción y Broadcasting (medido).

Ese es el objetivo. Obviamente, el fin último será que a través de todo esto, tu empresa pueda vender más, pueda mejorar su reputación, pueda retener mejor a sus clientes y empleados, pueda conseguir un mayor porcentaje de recompra, pueda reducir costes de atención al cliente, etc, etc, etc.

Si vuelves a leer los dos párrafos anteriores, ahora podrás adivinar por qué la mayoría de las estrategias en redes sociales fracasan. Porque entienden estas acciones como un fin en sí mismo. Y ahí es donde se pierde el foco.

Puedes tener cientos de miles (o millones) de seguidores o fans y que no te sirvan absolutamente para nada en tu negocio o empresa.

Esa es la parte compleja de estas operaciones. No se tiene una visión global de negocio, y no orientan las acciones hacia la combinación de las diferentes posibilidades que otorga el marketing online. Se sigue trabajando en base a impulsos y compartimientos estancos.

Aunque comprendo que no son las únicas, ni tal vez las más importantes, os dejo una serie de causas que provocan el mayor porcentaje de fracasos en las estrategias en redes sociales.

No generas contenido propio

Una persona puede darse el lujo (de hecho hay miles) de ganarse una reputación en base solo a su trabajo como “content curator”. Es un trabajo arduo y loable. Pero incompleto. Si sólo te dedicas a filtrar contenido, nunca serás referente de nada. Si no sabes escribir, puedes grabar vídeos, diseñar infografías, armar informes, o lo que sea. Pero debes demostrar que lo entra en tu red, se enriquece con el resultado de tu análisis.

No generas diferente contenido para las diferentes etapas de relación con tu cliente

Lamentablemente, el contenido no sirve ni para todas las redes, ni para todos los usuarios, ni para todos los momentos.

No puedes entregar la misma comunicación con un posible cliente, que con un cliente ya constituido al que quieres fidelizar.

De la misma forma, no puedes (o no debes) tratar a todas las redes por igual. No funcionan de la misma manera los distintos tipos de contenido en cada una de las redes donde tengas presencia.

En este artículo trato de manera gráfica, qué tipo de contenido puedes generar según el ciclo de compra y de relación con tu cliente.

Generas contenido pero no sabes moverlo

Si sólo fuese cuestión de generar contenido, veríamos muchos más casos de éxito de los que vemos.

Al contenido hay que saber cuándo, cómo y dónde moverlo.

El cuando puede influir significativamente en la difusión. Si está relacionado con un tema de actualidad o de interés general, lógicamente obtendrá más repercusión.

Si es un estudio de nicho, movido por influenciadores de ese segmento, te asegurarás también el primer impulso.

¿Con qué objetivo liberas ese contenido? Si tienes un estudio de valor, aprovéchalo para generar tal vez una landing page para recoger datos, y que la gente “pague” de esa manera, el valor de tu contenido.

No inviertes en diseño, ni en personal cualificado

Vale. Me enfurece sobremanera que no se invierta en diseño. En general, no solo en redes sociales. El nivel gráfico cultural que hay en España, deja bastante que desear.

Ni está integrado de manera subconsciente el valor intangible de una marca, producto o lo que sea, que esté bien diseñado, ni se entiende el resultado económico de una inversión inteligente en imagen corporativa.

Sin embargo, envidian la posición de branding que ostenta Apple. Sin preguntarse por qué y cómo llegó a ese estatus.

Sobre quién genera ese contenido o quién lo gestiona en las redes, no tengo más que preguntarte, ¿le pagarías lo mismo al abogado que quisieras que te represente en un juicio?

Hasta que no se entienda la importancia general que tiene la presencia online de una marca, no se valorará tampoco a las personas que la gestionan. Y ojo que estoy hablando de “presencia online” general. No de community managers ni cualquier otra actividad relacionada sólo con las redes sociales.

No monitorizas

Si no te tomas el trabajo de “escuchar” qué se dice, dónde y quién lo dice, ¿de qué hablas en tus redes sociales?

Lo que tú creas que es importante puede no serlo en absoluto para tus fans o seguidores. A lo mejor, esa es la clave de tus bajos índices de engagement.

Tal vez, sólo se trata de poner el pie en el freno y armarte un buen panel de monitorización para comprender cual es la demanda objetiva de tu producto o servicio, en esa red social en particular.

Otro tema es que comprendas el alcance de las diferencias entre monitorización y monitorización activa.

No analizas

Conozco decenas, cientos de casos, de gestores que a la pregunta “¿qué tal te va en Facebook / Twitter?”, contestan “Bien, tengo más fans / seguidores que el mes pasado”.

Y ya. Ese es todo el análisis que hacen de todo un mes generando y compartiendo contenido.

Ni hablarles de la inercia creciente de seguidores, siempre y cuando obviamente, sigas publicando en tus perfiles.

No saben qué tipo de contenido es el que mejor les funciona, a qué hora, de qué día de la semana, quienes son sus influenciadores, a quién impactan más y de qué manera …

Qué contenido publicar y qué hora, no te lo dirá una infografía importada de Estados Unidos. Te lo dirá el análisis concienzudo que hagas de tu presencia en redes sociales.

Hay muchos que ni siquiera han abierto nunca las estadísticas de Facebook, ni saben que criterios reune el “People Talking About This” o el “Engaged Users”. Ni tampoco les importa. No te he dicho; “tengo más seguidores que el mes pasado…”

No te crees realmente en espíritu de las redes sociales

Aquí es donde radica el principio del problema. No crees realmente que las redes sociales te sirvan para algo. Te han empujado, convencido o estafado, para que abras un perfil en una red social detrás de otra.

Por mucho que trabaje de esto, no creo que sea obligatorio tener una página de Facebook o un perfil en Twitter. Debe ser una opción muy bien estudiada y analizada. Una opción que bien gestionada te puede beneficiar. Pero jamás una obligación.

Nada que empiece así puede terminar bien. No te comprometerás con tu presencia, y lo terminarás delegando en alguien al cual le interesa menos que a ti tu presencia online. Con la inevitable consecuencia del progresivo deterioro de la reputación de tu imagen y la de tu empresa.

No cumples con los Términos de Uso de las diferentes redes

Por mucho que nos parezcan tierra de nadie o una jungla sin piedad; las redes sociales tienen unos términos de uso que hay que cumplir.

No existen excusas ni perdón para un gestor al cual le han cerrado un perfil por no haberse leído las limitaciones al momento de actuar en una red social.

Si conoces la Ley de Murphy, comprenderás que aunque muchos lo hagan, tú no puedes realizar un concurso como te de la gana en Facebook. Porque bastará que lo hagas, para que te cierren para siempre la página que tanto tiempo y dinero te han costado.

Vendes mucho o no vendes nada

Ya lo dije en innumerables ocasiones. Las redes sociales no sirven para vender, pero sí para que te compren. Obviamente es asqueroso ver una fan page que lo único que hace es publicar ofertas, pero si tienes una buena comunidad, no des por asumido que saben que has puesto “ese” producto en liquidación. De vez en cuando, no está mal “pinchar” a tu audiencia con un intento de venta directa.

La proporción tampoco está escrita en mármol. Intenta ver qué quiere y cuando tu audiencia. A lo mejor, te aceptan un 6/4 (utilidad / venta). O a lo mejor sólo cuela un (9 / 1). Ellos (y los datos de tus redes sociales) te lo dirán mejor que nadie.

Como dije antes, puede que haya cientos o miles de razones más para que una estrategia en redes sociales fracase. Seguramente no sea a causa de una sola, pero si tuviese que destacar alguna, es la falta de implicación de la persona responsable de la empresa.

Por desconocimiento o por falta de interés, el error más grave es delegar completamente la presencia de tu marca.

Ni el más experimentado y hábil de los community manager puede hacer nada si no tiene el respaldo de toda la organización.

Hace poco me enteré que algunos periódicos locales, están cambiando publicidad impresa en sus medios por llevar gratis la gestión de las redes sociales de algunos comercios.

¿Qué éxito puede tener esta estrategia? Ya ni siquiera se trata de que exista o no exista alguien con experiencia y criterio detrás. Aquí no existe la más mínima comunicación entre la o las personas que gestionan las redes sociales y el responsable de la empresa. Salvo para publicar de vez en cuando alguna promoción.

Lo único que pido entonces, es que cuando fracasen, no le echen la culpa al medio. Sino a quien con su actitud, desvirtuó el medio.

Foto Credit: http://drownedinsound.com/