Cómo evitar el showrooming en tu comercio

Si has llegado a esta entrada atraído por el titular, tengo que confesarte algo. Te engañé. El showrooming no se puede evitar.

Es como pretender que la gente siga usando las cabinas de teléfono de la calle en lugar de su teléfono móvil. O mejor aún. Es como pretender que sigan usando el SMS en lugar de WhatsApp.

Todos los intentos por evitar este tipo de comportamientos por parte de los consumidores han terminado como se suponía. Con menos clientes que antes de la medida.

En Australia, una tienda de alimentos naturales llegó a cobrar 5 dólares australianos sólo por entrar en la tienda “a mirar” (imagen). Otros incluso fueron más lejos instalando inhibidores de frecuencia en sus negocios.

Entiendo la desesperación del dueño de la tienda que ve como inmediatamente dentro, el cliente saca su móvil, consulta lo que sea y sale disparado por la puerta. O que la joven se prueba el vestido para comprobar su talla y luego lo compra online desde la comodidad de su casa.

Pero pretender coartar los nuevos comportamientos de tus potenciales clientes, lo único que hace es generar más rechazo hacia tu tienda.

En lugar de pretender ponerle puertas al campo, hoy te quiero dejar algunos consejos para que te puedas beneficiar de alguna forma de esta nueva tendencia que está transformando las compras dentro de las tiendas físicas.

Lo primero que debemos hacer, es diferenciar muy bien los tipos de negocio y sus conversiones dentro del ZMOT. No es lo mismo una zapatería, que una frutería o una peluquería. Estos tres ejemplos (de mayor a menor showrooming) ejemplifican que no nos comportamos igual en todas las tiendas ni en todos los momentos.

Y luego, por supuesto, tener una política de precios competitiva en relación a lo que los clientes potenciales puedan encontrar en Internet. Contra el ahorro, a veces muy significativo, hay poco por hacer.

Lo segundo es tener claro que debes ofrecer una experiencia (en todos los aspectos). El cliente apenas entra a tu tienda tiene que darse cuenta que lo que está viendo, oyendo, oliendo y sintiendo; no lo podrá obtener online.

Entonces, aquí van una serie de consejos para que aproveches este nuevo comportamiento de los consumidores a tu favor.

Pickup in Store

El primero y más obvio de todos es tener una tienda online y permitir a los compradores recoger su producto en tienda. O viceversa.

Por muy digitales que nos sintamos, nos gusta que detrás del eCommerce donde estamos comprando, haya una tienda con personas de carne y hueso que nos genere confianza.

Cupones

Pero no de Groupon (lo dejaremos para otro post). Hablo de los cupones propios. Los de toda la vida. Los viejos métodos de fidelización, aún funcionan. Sobretodo en clientes con un segmento de edad avanzado que todavía no poseen smartphones. Incita a que vuelvan, ofrece descuentos por segundas compras.

Geolocalización

Ya no le podemos echar la culpa a las pymes. Lo digo con todo el dolor del alma porque es una herramienta que me encanta. Por algo certifiqué algunos de los primeros venues de España; pero Foursquare estuvo haciendo mal las cosas. En realidad no mal, sino tarde.

Es una herramienta potentísima que no dispuso de funcionalidades especiales para las empresas hasta hace bien poco.

Ahora, al calor de la fuerte competencia de Yelp, está haciendo mejor y más rápido los cambios que fundamentalmente, van dirigidos a potenciar el uso por parte de las empresas y no tanto de los usuarios.

WiFi personalizada

En lugar de poner inhibidores, se puede probar con regalar WiFi. Las personas que poseemos un smartphone, tengamos o no tarifa de datos, siempre estamos desesperados por “cazar” una red WiFi gratis.

Al igual que los hoteles se dieron cuenta por las malas que era un commodity para los viajeros, tú puedes hacer lo mismo con tus compradores. Pero aprovéchala en tu favor. En la pantalla de login pide un email con permisos para poder enviar promos y descuentos, ofrece descuentos para canjear en el momento, muestra productos en oferta, etc.

Likes a los vestidos

¿Tienes una página en Facebook con tus productos? El C&A de Brasil trajo lo mejor de Facebook a su tienda física. La gente puede ver que cantidad de “Me Gusta” tiene cada prenda.

QR con vídeos

Por mucho que se empeñen algunos gurús, los códigos QR no están muertos. Cada año se utilizan más.

Es verdad que están infra y mal utilizados en el 90% de los casos. Con esto quiero decir, jamás vincules un código QR a la home de tu web. Menos que menos cuando tu URL es fácil de memorizar. Aprovecha este recurso para enviar al usuario a una página especial.

¿Por qué no a una página de descuento especial que tenga que mostrar en la caja al pagar mi producto?

¿Qué tal a un vídeo que me enseñe las mejores características en un review rápido de la cámara que me estoy por comprar?

Creatividad

Este es el secreto de todo. Las posibilidades están ahí. Al alcance de todos. Como podrás comprobar, salvo los likes de C&A, todo lo demás lo puedes hacer tú mañana mismo con más o menos inversión. Pero no cuesta millones de euros. Es sólo proponerse pensar de manera diferente. Al futuro no se lo puede combatir con inhibidores. Cuanto antes te des cuenta, más partido le podrás sacar a tus acciones.

Te dejo un último consejo de un caso real de una tienda de chuches (golosinas) de Valladolid. Desde hace un tiempo permite comprar con pesetas (ya fuera de circulación pero con posibilidad de cambio en entidades bancarias). ¿El resultado? Gente haciendo cola para poder desprenderse de sus pesetas comprando algo que necesitan.

La pregunta fundamental que debes hacerte es: ¿Qué estás ofreciendo a los consumidores para que quieran comprar en tu tienda en lugar de hacerlo en Internet?

Si no tienes una respuesta clara; siento decirlo. Estás en serios problemas. Recuerda las dos palabras mágicas del marketing: Creatividad y Direferenciación.

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