Los 5 datos más importantes de una tienda online
En la era de los datos, extraer un dato es muy fácil y barato para cualquier empresa. Casi gratis. Instalamos Google Analytics y ya lo tenemos resuelto.
Ahora bien, como dice Avinash Kaushik, en un proceso de analítica, el 10% de los recursos deberían estar dedicados a la herramienta y el otro 90% al salario de la persona que tiene que interpretar esos datos.
Porque desde cualquier herramienta, puedes extraer más datos de los que en tu vida podrás asimilar. Pero… ¿qué harás con ellos? Si no defines unos objetivos para cada dato, ya te digo yo lo que harás con ellos: ¡NADA!
Incluso hay un nombre para esto: “parálisis por análisis”.
Una de las principales ventajas del marketing online se nos está volviendo en contra. Y generamos informes llenos de gráficos que nadie lee. Y lo que es peor, no sirven para tomar decisiones.
Hace un tiempo, hice una prueba de enviar solo 5 datos por mail en texto. Sin gráficos y sin nada. Solo esos 5 datos. Y paradójicamente (o no), esos mail han propiciado reuniones de estrategia mucho más productivas.
Que si, que si. Basta de preámbulos. Te cuento cuales son esos 5 datos que necesitas para controlar tu eCommerce.
1. Dinero facturado
Ya sabemos que dinero facturado no es lo mismo que dinero ganado. Pero el dueño de una tienda sabe exactamente qué significa una cantidad de facturación. Y si le sumamos la cantidad de ventas, todavía más. Obviamente puede haber datos que condicionen que este dinero sea suficiente o no (campañas de publicidad, por ejemplo), pero incluso un niño entiende que si está facturando, algo va bien en la tienda online.
Hay muchas otras cosas importantes, pero cuantas más ventas tengas, mejor te irá.
Desde Google Analytics con comercio electrónico mejorado, puedes ver rápidamente estos datos. Y si no tienes Google Analytics, seguramente puedes verlo desde tu plataforma de eCommerce. La referencia con meses o años anteriores te ayudará a medir tendencias y progreso.
2. Tasa de conversión
Muchas veces caemos en el error de medir “cantidad de usuarios” o sesiones. Aunque conseguir tráfico es el primer objetivo de una tienda online, este tráfico tiene que ser de calidad. Recuerda: la cantidad de usuarios no paga las facturas.
La conversión de tráfico en ventas es lo que da como resultado la tasa de conversión o porcentaje de conversión.
Ya me conozco la siguiente pregunta: ¿y cuánto es la tasa de conversión normal para una tienda online? Aunque tiene muchos matices, actualmente la tasa de conversión está cerca del 1% (y bajando).
Por esta razón es tan importante que no olvides tener una estrategia de CRO constante. Ya que unas décimas más de tasa de conversión pueden significar mucho dinero a final de año.
3. Carrito medio
Cuando ya tienes controlados los ingresos por ventas y la tasa de conversión, tienes que pasar al siguiente nivel: el importe del carrito medio.
¿Y qué me dice este dato? es el importe total de las ventas entre la cantidad de ventas. Justamente los dos datos del punto uno.
¿Y por qué es importante este dato? Porque a lo mejor, tener muchas ventas no significa que esa tienda sea un éxito. Aún con pocas ventas, si estas son de alto valor, pueden ser suficientes para que tu tienda sea rentable.
Existen muchas estrategias para mejorar los datos de carrito medio. Se conocen como «cross-selling» y «up-selling». Significa vender productos adicionales o más caros a los que en un primer momento el potencial cliente había elegido.
Tendrás que pensar qué cosas puedes ofrecer para que los usuarios compren más y/o cosas más caras cada vez que entran en tu tienda online. Cupones de descuento, ofertas flash, membresías, regalos bajo un determinado importe… Ideas hay miles. Lo que tienes que hacer es probar cuál te funciona mejor con tu tipo de producto y cliente.
4. Coste de adquisición de cliente (CAC)
Ahora si que vienen curvas. Dijimos antes que el primer objetivo de una tienda online es conseguir tráfico de calidad. Y con este dato vemos si realmente lo estamos consiguiendo.
El coste de adquisición de cliente o CAC es la inversión total que tenemos que hacer para conseguir un cliente efectivo.
¿Y cómo se calcula el coste de adquisición de cliente?
Es el resultado de dividir el total de lo invertido en cualquier acción de captación por publicidad o marketing entre el número de clientes finales conseguidos con esa inversión.
Por lo tanto, si un cliente nos compra 100 €, a eso debemos restarle la cantidad que hemos invertido en conseguir esa conversión. Además, es muy importante tenerlo desagregado para cada canal (directo, SEO, SEM, social, etc).
Te voy a dar una noticia muy dura: puede que este CAC incluso sea más alto que el valor de su compra. En sectores con mucha competencia esto casi siempre es así. Por eso se busca y se valora tanto la recurrencia de compra. Porque a partir de la segunda compra de ese usuario, su valor es el total de su carrito.
Aquí cuenta mucho también el valor del carrito medio. Porque con este dato más el coste de adquisición de cliente, podemos prever cuánto podemos invertir en nuestra campaña de publicidad o marketing.
5. Cálculos de margen de beneficio
Con todos los datos anteriores, podemos comenzar a ponerlos en una tabla de Excel para poder calcular el margen bruto.
El margen bruto es la diferencia entre ingresos y costes totales de producción, logística y captación de tráfico (antes de contabilizar otros costes como impuestos, deudas, etc.).
Se supone que cuanto más bajos son mis márgenes, más artículos tendré que vender para ser rentable. Pero no siempre es así, por lo que ten en cuenta estas relaciones básicas:
- Coste por usuario = usuario / inversión. Además, coste por usuario por canal
- Coste por venta = cantidad de ventas / inversión. Además, coste por ventas por canal
Resumen
Teniendo claros estos 5 datos más los cálculos que se pueden obtener con ellos, puedes gestionar perfectamente cualquier eCommerce, delegando la recolección de otros datos complementarios a otras personas o herramientas, sabiendo que siempre tendrás el control de lo importante.
Para indagar un poco más sobre cifras más concretas, siempre habrá tiempo cuando todo lo demás esté bajo control.