La tecnología como oficio o artificio
Retrocedamos unos 15 años. Lo más top era tener una web hecha en Flash. El HTML no daba para mucho en cuanto a interacción y efectos visuales. Las páginas web eran casi todas iguales y usar Flash (con un poco de codificación ActionScript), te hacía destacar (mucho) del resto de la WWW.
Pero las cosas no iban a durar mucho. En 2007, un tal señor llamado Steve Jobs presentaba el iPhone y declaraba que NUNCA en sus dispositivos se permitiría correr tecnología Flash. ¿Los motivos? fallos de seguridad, problemas de adaptabilidad u otros menos claros como que Adobe no “pasó por el aro” de Apple. Fueran los que fueren, a partir de ese momento, marcas y personas empezaron a torcerle el gesto a las webs hechas en Flash.
La estocada final se la dieron los reproductores de los servicios de streaming (aún quedan algunos), cuando se pasaron a los iframes de HTML.
Hoy en día, cuando se habla de tecnología, en realidad se está hablando de una aplicación más o menos específica de esa tecnología, llevada a cabo en un momento puntual. Pero que toma en cuenta el ciclo de implementación de esa innovación en el conjunto de la sociedad, y en cada grupo de usuarios en particular (innovadores, early adopter, mayoría precoz, mayoría tardía, rezagados)
Seamos un poco más explícitos con un ejemplo. En enero de 2013 implementé las Twitter Cards en esta página. En ese momento, éramos muy pocos frikis los que las teníamos y tenerlas instaladas, daba un plus de visibilidad que se notaban mucho en las visitas. Hoy ya no es así.
Lo mismo pasa con los mensajes directos automáticos para cada nuevo seguidor, el tirar de feeds de portales para aumentar tu presencia, vincular diferentes redes para no tener que publicar dos veces, y un inmenso etcétera que no vale la pena enumerar.
Lo que en un momento era “Top”, hoy deja en evidencia que has llegado tarde (muy tarde) y que no sabes o no te quieres dar cuenta que todo eso no solo no te está ayudando, sino que te perjudica.
La tecnología por sí sola, sólo te servirá como punto de diferenciación si eres el primero, el mejor o el único en usarla de esa manera.
Un negocio como Amazon, visto de forma transversal, no es más que un marketplace como hay miles. Ahora, desde hace un tiempo con posibilidades de dropshipping, como hay miles también. ¿Y entonces?
La diferencia con el resto es que Amazon se fundó en 1994. Hoy, salvo que tenga igual o más poder financiero, es prácticamente imposible que surja otro Amazon. No por lo menos con operaciones en el mismo mercado. Digo esto, porque aunque no son exactamente lo mismo, existe otro gigante llamado Alibaba, fundado en 1999 y que factura más que eBay y Amazon juntos.
Una vez que una tecnología o su uso ya está implantada en un mercado, no es justamente la tecnología lo que aporta la ventaja competitiva, sino justamente como empieza esa tecnología a pasar desapercibida por los usuarios para empezar a destacar otros atributos más sólidos y duraderos que un “efecto tecnológico”, como pueden ser: la marca, la atención al cliente, la innovación, o simplemente; la historia detrás de las máquinas.
Los nuevos modelos disruptivos están llenos de estos ejemplos. Existen un montón de Über en el mercado, y quizá más AirBnB. Sin embargo, por ahora, tanto Über como AirBnB son sinónimos de “social Taxi” y “social Hotel”. Porque ambos han sabido dotar a su marca de algo más que tecnología. Y sí, también hablo de polémica, críticas, etc.
Si le quitásemos todo eso, al igual que pasa con Amazon, no serían más que dos plataformas donde gente que necesita algo, se pone en contacto con otra gente que se lo puede proveer.
El “momentum” es clave. Que se lo digan a Napster si no. Llegar demasiado temprano a una sociedad todavía no tan conectada, le valió tener que echar el cierre al perder el pulso con las discográficas. Hoy en día, jamás hubiese ocurrido. Que se lo pregunten a Über y cómo hizo rectificar al mismísimo alcalde de Nueva York.
U2 retransmite parte de sus conciertos vía Merkaat (la competencia de Periscope). Hoy mola porque no lo hace casi nadie. Mañana, como no le busquen un objetivo más sólido al uso de esa tecnología, pasarán a ser “uno más”.
Podría poner mil ejemplos más, pero creo que se entiende el fondo de mi reflexión. La tecnología en sí misma, cuando está al alcance de todos, ya deja de ser tu diferencia. Si su uso encima llega cuando esa tecnología está superada o en desuso, tu intento de diferenciación empieza a causar vergüenza ajena.
Ante este panorama solo quedan dos alternativas: o te aseguras de ser siempre el primero en usar una nueva tecnología; o intentas dotar de un objetivo estratégico a tus acciones y llenarlas de branding y sobre todo… de alma.
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