Keyword research ¿qué es y para qué sirve?

El keyword research no es ni más ni menos que la acción con la que debería comenzar todo trabajo de desarrollo web o de marketing online. Fin de la cita…

Ahora que lo tenemos claro, entremos un poco más en detalle.

Se denomina “keyword research” a la búsqueda, selección y clasificación de las palabras clave que serán parte de una estrategia de SEO, SEM o de desarrollo web, entre otras muchas cosas.

Esta acción, nos permitirá conocer qué y cómo busca la gente determinado producto o servicio. Por eso mismo, decíamos al iniciar que debería realizarse antes de poner en marcha cualquier iniciativa que afecte a la forma en que la gente, en definitiva, debe toparse con nuestra web, campaña, contenido, etc.

Como podrás entender en este punto, un análisis inicial sobre cuáles son las palabras clave que usa la gente para buscar tal o cual cosa, puede hacer incluso que debamos repensar nuestra estructura web (keyword mapping).

Mucho más veces de las que crees, la palabra o las palabras seleccionadas para describir un producto o servicio, no es la que usa la mayoría de las personas que está buscando ese producto o servicio. Mucho más notable aún se hace esto, si hablamos de una estrategia de SEO internacional. Incluso para un mismo país.

Melocotón (castellano) = Durazno (cast. Argentina) = Pexego (galego) = Préssec (català)

¿Por dónde empiezo?

La mejor opción para empezar, sería realizar una lista de palabras clave tratando de pensar como tu público de la forma más objetiva posible. ¿Qué buscan? ¿Cómo buscan? ¿En qué momento y desde qué dispositivo buscan?

Aclaro que todo esto está pensado para empezar desde cero. Si ya tenemos una web en marcha, en Google Analytics y Google Search Console, podremos encontrar muchos datos valiosos sobre cómo nos están buscando y encontrando hoy nuestros potenciales clientes.

Una vez tengo armada esta lista inicial, vamos a ayudarnos de algunas herramientas para encontrar variantes u otras palabras clave que se nos hayan pasado en nuestro primer análisis.

La primer herramienta es la más conocida: Google.

Vamos a poner nuestra palabras clave en el buscador para analizar qué opciones nos da en dos ubicaciones concretas. En el Instant Search y en las Búsquedas relacionadas.

[instant search]

[búsquedas relacionadas]

Para completar esta tarea podemos también usar estas herramientas:

keywordtool.io Aunque para disfrutar de todas las funcionalidades de esta web hay que soltar la billetera, la función de copiar o exportar los primeros resultados (todavía) es gratis.

Keyword Planner de AdWords: De aquí tomaremos las búsquedas potenciales y el nivel de competencia. Como así también, el CPC recomendado.

Google Trends: Nos puede servir sobre todo para campañas puntuales para saber la incidencia de la temporalidad de una determinada palabra clave. Sobre todo si está en ascenso o descenso.

[ACTUALIZACIÓN] Uno de mis referentes de SEO, Aleyda tiene una excelente comparativa de herramientas para keyword research.

Clasificación

Esta es quizá la parte más importante del trabajo de Keyword Research. ¿Por qué?

Te lo voy a contar con un ejemplo muy fácil de entender.

Piensa en la palabra: “fútbol” ¿Qué conceptos asociados te vienen a la mente enseguida?

• Messi / Ronaldo
• Madrid / Barça
• Champions
• LaLiga…

Sin embargo, si lo ponemos en Google, los términos relacionados son estos

¿Por qué pasa esto?

Porque Google no hace asociaciones mentales (todavía), sino de términos. Cada vez más con trascendencia semántica.

Y es por esta misma razón por la que después del primer trabajo de recolección de keywords, viene la clasificación manual de las mismas.

Si te imaginas que la «Keyword Principal» es: La Casa Blanca, podrás entender mejor este ejercicio.

Las variantes o sinónimos serían: The White House, The West Wing, Presidencia de los EEUU, etc.

Las secundarias serían: Barack Obama, Bill Clinton, Presidente de los EEUU, Salón Oval, Air Force One, servicio secreto, etc.

Y las accesorias serían: Michelle Obama, Barbara Bush, Monica Lewinsky :), etc. 

Como podemos ver, la relación entre los diferentes niveles siempre es horizontal y directa. No puede estar «Michelle Obama» como accesoria si no es mediante la relación con «Barack Obama» en secundaria y «Presidente de los EEUU» como primaria.

Por supuesto, a partir de una secundaria que se hace primaria, se pueden obtener múltiples ramificaciones de la misma estructura. Y también, por supuesto, puede que para algunas, te sea difícil encontrar accesorias que estén bien justificadas. Nada está escrito en mármol.

Además de esta clasificación en Primarias, secundarias, accesorias; podemos sacar también palabras clave «de acción», son aquellas que en general, están precedidas por la palabra «cómo» (cómo quitar una mancha de vino tinto, cómo hacer una tortilla, ); o «de información», que vienen precedidas de la palabra «quién» o «cuál» (quién es el presidente de Uruguay, cuál es el tamaño de la Casa Blanca, etc.)

Una vez que las tenemos todas escritas, podemos empezar también a clasificarlas según la relación con los clientes (potenciales o efectivos) y tendremos una clasificación de keywords para:

• Visibilidad,
• Consideración,
• Conversión,
• Fidelización

¿Y cómo dividirlas?

De nuevo, pensando en el cliente objetivo para tu producto o servicio. Es decir, definir el “buyer persona”.

• Género
• Edad
• Lugar de residencia (provincia, ciudad, campo, etc.)
• Intereses
• En qué le afecta tu producto o servicio

Como podemos ver, un trabajo serio de keyword research puede llevar desde unas 15 o 20 horas hasta infinito, dependiendo del tamaño de la web y la diversidad de los productos y servicios ofrecidos, pero como dije al principio, si tienes un keyword research bien desarrollado y por supuesto, le haces caso al generar tu contenido o activar alguna campaña, las posibilidades de que la gente encuentre tu web y se transforme en cliente se multiplican exponencialmente.
En otro post, os contaré cómo analizar el valor monetario de todo este trabajo. Stay tuned…