¿Funciona la publicidad en Twitter?

A pesar que mi cuenta de Twitter calificaba para realizar publicidad desde el momento en que esta plataforma implementó su sistema de promoción; nunca tuve la oportunidad de probar su funcionamiento hasta hace 1 año.

En este tiempo, gestioné 5 campañas de publicidad en esta plataforma para clientes con presupuestos bastante dispares. Dos de unos cuantos miles de euros y los otros tres, de unos pocos cientos.

Hoy, luego de esta experiencia, os quiero dejar mis impresiones acerca del funcionamiento de la herramienta de publicidad de Twitter.

En primer lugar, vamos a entender qué se puede promocionar en Twitter:

• Cuentas patrocinadas: en el espacio de «a quién seguir» verás algunas cuentas que, si han seleccionado bien la segmentación, deberán tener alguna relación con el contenido que compartes o las personas que te siguen y sigues. Aunque no siempre es así y las empresas grandes con mucho presupuesto pueden optar por mostrar su publicidad a todos los usuarios.
• Tuits patrocinados: en tu timeline, y entre los tuits de las personas que sigues, verás algunos que provienen de la plataforma publicitaria.
• Tendencias patrocinadas: dentro del espacio reservado para los Trending Topics (independientemente de la configuración de ubicación que hayas seleccionado), verás una tendencia que proviene de un patrocinador.

Todas estas variantes, las verás marcadas de forma diferente dentro de sus respectivos espacios y tendrán una flecha amarilla con la palabra «Patrocinado».

Como cualquier cosa que hagamos, sea en on u offline, lo primero que tenemos que tener claro es qué queremos conseguir haciendo una campaña de publicidad.

La mayoría de las decepciones de los responsables de los presupuestos está en armar campañas de branding que pretenden ser de conversiones o viceversa.

Teniendo ya claro para qué estamos creando la campaña, tendremos que adaptar nuestra estrategia a las posibilidades de segmentación que tiene Twitter, que dicho sea de paso, es de las cosas más flojas que tiene.

• Por intereses y nombres de usuario (y sus seguidores)
• Por ubicación
• Por dispositivo
• Por género

Una vez establecida la segmentación, el sistema de pago por subasta funciona de forma diferente si optas por una Cuenta patrocinada o por un Tuit o Tendencia patrocinada.

En el primero de los casos, pagarás sólo si un usuario sigue a la cuenta. Mientras que en los otros dos, pagarás por cualquier tipo de interacción que hagan los usuarios (seguir, favorito, retuit, click en enlace, etc.).

Vale, ¿pero funciona o no?

Para dejar los conceptos claros, os voy a dejar un detalle de las cosas buenas y malas que yo le veo a la plataforma.

Desventajas

• Carísimo: no caro. Carísimo. El CPC más económico que conseguí fue 2,70 €. Eso hace que si no segmentas bien, la cantidad de dinero que puedes gastar es ingente. Aunque tiene un CTR más alto (mucho más) que Facebook Ads, esto hace que si tu producto es menor a 50 € se te haga cuesta arriba conseguir beneficios netos.
• Atención al cliente: es malísimo. Cuentas que a pesar de cumplir los requisitos no clasifican, correos de consulta que no responde nadie, gestiones que se estancan… Si Twitter quiere vivir de su sistema publicitario, es mejor que haga algo urgente con este tema. Para ser justos, el de Facebook no es mucho mejor. Ambos están a años luz de AdWords.
• Segmentación: si tienes poco (o muy poco) presupuesto, las pocas posibilidades de segmentación que tiene harán que veas escurrirse tu dinero muy rápido.
• Reporting: si tienes que crear un informe para un cliente para justificar el gasto, directamente tendrás pesadillas. Ahorrarás tiempo creándole un Excel con los datos.

Ventajas

• Funciona: la principal ventaja es que bien orientada y con un presupuesto razonable que te permita probar ciertas cosas, la publicidad en Twitter es rentable. Eso sí, para productos que compensen el CTR. En mi mejor campaña este fue de 5,15 %. Aunque son ámbitos completamente diferentes, en Facebook nunca pasé del 2%.
• Seguimiento: la plataforma de seguimiento es muy buena y se puede ver claramente que tipo de interacción tienen los usuarios.
• Barato: antes de que penséis que soy bipolar; os explico. Es caro para todo, menos para las palabras que son carísimas en AdWords. Campañas que en la plataforma de Google sobrepasan los 30 € el click, en Twitter cuestan una décima parte (todavía).

Como siempre digo, me gusta hablar y escribir sólo en base a mi experiencia. Y la misma, obviamente es subjetiva y está generada en base a las posibilidades que tuve de probar la herramienta.

Los clientes son todos de diferentes ámbitos por lo que la pluralidad de objetivos está más o menos estudiada.

Si tienes algún punto a favor o en contra de la plataforma de publicidad de Twitter en base a tu experiencia me gustaría saber tu opinión.