El problema de las marcas camaleón

Aunque vamos a hablar de marketing online también, hoy quiero ir mucho más a los orígenes. A la génesis de la generación de marca.

Cuando una nueva empresa sale a la luz, necesita tener muy claros cuales son sus valores y su diferenciación. Pero mucho más claros necesita saber cuales van a ser esos valores e identificación en el futuro.

El proceso de branding, más allá de la identificación visual, que es en lo que se queda el 99% de las empresas, debería forjar cómo y de qué manera va a ser identificada esa empresa.

A veces, esta identificación es casi instantánea y subconsciente. Y por supuesto, es fruto de muchos años de esfuerzo estrategia y también por qué no; dinero.

Cuando uno piensa en Coca Cola, enseguida piensa en felicidad, verano, empatía… Si pensamos en Apple, pensamos en limpieza, diseño, usabilidad …

¿Pero qué pasa si mi Empresa no tiene un proceso de branding bien definido? Lo que pasa es que los elementos de selección ya no tienen nada que ver con los productos que vendes, sino con elecciones más o menos oportunistas por parte de los clientes.

¿Ejemplo? Piensa en dónde cargas combustible habitualmente. ¿Por qué lo haces? Arriesgo algunas respuestas y seguramente acertaré.

  • Cercanía con tu domicilio
  • Cercanía con tu trabajo
  • Tarjeta de fidelización que te otorga regalos / descuentos

Al ser un producto masivamente regulado, el precio sólo varía por algunos céntimos de una a otra gasolinera. Nada significativo como para hacerte cambiar de rumbo. ¿Y el producto? ¿Sabes si una gasolina es mejor qué otra?

Es más. Estoy seguro que si esa gasolinera cerrase mañana y abriese la competencia en una noche, probablemente ni siquiera te darías cuenta.

Sus valores como empresa no son fuertes. No lo suficiente como para que los individualices. Dependen del contexto. Son camaleones.

Peor aún si tu valor diferencial es el precio. Salvo que te garantices ser el más barato de todo el mundo hasta el fin de los días.

Además de otorgar diferenciación, estos valores claros otorgan credibilidad y confianza. Y no los puedes transgredir ni soliviantar. Que se lo digan a Apple también con el lanzamiento de Maps en su iOS 6.

Tus valores te obligan a respetarlos siempre. No puedes ser camaleón. Sobretodo para que no se te vuelvan en contra.

Coca Cola - ERE
Viñeta de Argote

Parece que esto solo fuera posible en las grandes empresas con presupuestos millonarios. Sin embargo no es así. Todas las marcas deberían analizar qué elemento puede ser diferenciador. Y potenciarlo hasta las últimas consecuencias. A veces, se trata de cosas simples de decir, pero no tanto de llevar a cabo. Recordemos la promesa incumplida de IKEA y sus consecuencias en el SEO durante años «gracias» a la entrada en Microsiervos.

Buen servicio, limpieza, puntualidad, educación y respeto. No son cosas tan complicadas de inculcar y llevar al límite de que se transformen en una bandera de tu empresa.

Y por supuesto, no intentes tener todas las cualidades del mundo. Porque lograrás el efecto contrario. Intenta que las que elijas te definan objetivamente. Y sobre todo, que la gente te identifique unívocamente con ellas. Por ejemplo:

  • Visa = infraestructura / seguridad / crédito
  • Harley Davidson = libertad / rebeldía perdurable
  • Rolex = fiabilidad / lujo

En las redes sociales hoy estamos viendo un proceso similar. Alguien prueba algo que le funciona y todos van detrás a hacer lo mismo. Sin pensar siquiera si lo que están haciendo tiene que ver con esos valores que han definido a la empresa. No significa que no puedas mirar lo que hacen los demás. Siempre es bueno estar atento a las tendencias y novedades. Pero debes adaptar estos procesos para que coincidan con tus objetivos como empresa.

Mal que me pese, (soy «supporter» de Independiente de Avellaneda) la imagen que utiliza Andy Stalman en sus presentaciones y que usé para ilustrar este post, resume muy bien la esencia de lo que debes buscar que sea tu marca.