El marketing de contenidos y la generación de demanda en eCommerce
Uno de los aspectos fundamentales del marketing de contenidos es generar visibilidad y posicionamiento. Obviamente, Google nos posicionará en función de los contenidos que contenga nuestra página web o nuestros espacios corporativos en Internet.
Sin embargo, si en lugar de enfocar nuestros esfuerzos hacia un posicionamiento general, nos preocupamos por abarcar diferentes estados de interés potencial (lo que Google llama «Search Intent»), podremos incrementar nuestro campo de actuación.
Déjame que amplíe el concepto para que lo entiendas mejor.
Para hacerlo, voy a utilizar un ejemplo que utilizo mucho. Imagínate que fabricas ventanas. Si en lugar de potenciar las características de las ventanas, intentas buscar beneficios complementarios de tus ventanas, las posibilidades de que te encuentren serán mucho mayores.
Por ejemplo:
«¿Vives en una zona con mucho ruido por la noche? Nuestras ventanas te ofrecen la mejor protección acústica contra vecinos molestos»
«¿Gastas mucho de calefacción? Nuestras ventanas no dejan escapar el calor y te permiten ahorrar»
Estamos asociando el producto a beneficios complementarios de tener mejores ventanas. Esto te permite: mejorar la credibilidad de tu empresa, incrementar tu público potencial y sobretodo de cara a tu público, justificar de manera consiente la necesidad y de última instancia, la compra de ese producto o servicio.
Otro de los aspectos muchas veces descuidado, es la fidelización de esos compradores a través del marketing de contenidos. ¿Y cómo se logra esto? Siguiendo con el mismo ejemplo:
«Aprende a cuidar tus ventanas con estos consejos de limpieza»
«La salud de tu familia es muy importante para nosotros. En este vídeo te contamos importantes consejos de salud relacionados con la ventilación de tu hogar»
Cómo vemos, la forma de afrontar la generación de estos contenidos es radicalmente diferente.
¿Y qué tipo de contenido me puede ayudar a llegar a estos diferentes públicos?
Una web o un blog es un buen comienzo, pero muchas veces no es suficiente. Podemos paulatinamente ir incorporando estos elementos:
• Whitepapers con casos de estudio
• Vídeos
• Podcasts
• Microsites especiales
• Webinars con tutoriales y consejos
• Presentaciones
Como podemos comprobar, además de intentar conseguir visibilidad, si mejoramos e incrementamos nuestra presencia en estos otros canales con contenido valioso para nuestro público potencial, además de mejorar nuestro posicionamiento, podemos «inspirar» y «empujar» a una compra en principio no establecida de antemano.
La publicidad aspiracional es la más potente de todas las posibles. Intentamos con la compra de un producto o servicio resolver un problema. Y si en un contenido vemos una persona igual a nosotros y con nuestro mismo problema resolverlo de forma racional, instintivamente querremos solucionarlo igual.
Y no es aspiracional en el campo del deseo subjetivo, como los modelos de perfumes que son todos guapos; sino en el terreno de la resolución de un problema real y objetivo que se resuelve sin intermediación divina.
De todo esto se desprende que no solo podemos conformarnos con generar contenido para lograr visibilidad o ventas. Muy propio del marketing tradicional. Ahora debemos ir un paso más allá y convertirnos en generadores de demanda. La generación de demanda se centra en mostrarle al usuario que tiene un problema antes incluso de que este se de cuenta de qué es lo que necesita.
Para intentar determinar por anticipado la efectividad de este tipo de contenido, podemos tener presente las siguientes premisas:
1. No debe ser promocional. El autobombo no inspira a nadie.
2. Útil. Nuestro contenido debe resolver un problema.
3. Bien diseñado. Empecemos a comprender que las cosas cutres no apasionan y no funcionan.
4. Centrados en un objetivo. Más allá de cualquier otro aspecto, debemos tener presente que lo que estamos creando mejorará algún aspecto de nuestro negocio.
5. Medible. Relacionado con lo anterior, debo tener muy presente cómo voy a evaluar el funcionamiento de ese contenido para saber si me conviene potenciarlo o desecharlo.