Cómo gestionar una campaña de AdWords de bajo presupuesto

Para arrancar este artículo que promete ser largo, voy a dejar dos cosas en claro:

  • Tu cupón de regalo no te sirve ni para empezar
  • Los clicks a 10 céntimos ya pasaron a mejor vida hace mucho tiempo

Con estas dos puntualizaciones ya estamos listos para comenzar a ver cómo sacarle brillo a tu campaña de AdWords, aunque no cuentes con demasiado presupuesto.

AdWords sigue siendo una plataforma excelente para promocionar productos y/o servicios. Los anuncios se muestran en función de una contextualización de resultados que están activados justamente, desde una acción de búsqueda por parte del usuario. Y a pesar de que nos parezcan «invisibles» a usuarios más o menos experimentados, según datos del propio Google, dependiendo del tipo de keyword del 6 al 17% de los usuarios, hacen clicks en los anuncios.

Ahora bien, además de esto hay que tener en cuenta que con el ingreso de grandes cuentas y agencias al ruedo, hace algunos años que viene encareciéndose paulatinamente el precio del click.

Por lo tanto, para empresas pequeñas o muy pequeñas, que además no cuentan con el necesario conocimiento para configurar correctamente una campaña; resulta muy difícil no pensar que AdWords sólo sirve para tirar el dinero. De hecho, te lo confirmo yo. Como no configures y administres bien tu campaña de AdWords, estarás perdiendo dinero con total seguridad.

Independientemente de los ajustes que pasaré a contarte, siempre recomiendo dejar la campaña en automático 3 o 4 días para ver si tus estimaciones de gasto total y por clicks son reales. Puede que hayas pensado gastarte 1 euro por cada click y el mínimo de subasta estar en 5 ó 10 euros. Para eso si te sirve el cupón de regalo de Google. Utilízalo para «quemarlo» los primeros días para saber la demanda real de tus anuncios.

Planificador de Palabras Clave

Para poder comenzar con buen pie, es necesario tener una idea aproximada de la demanda potencial de las palabras claves por las que queremos pujar. La «memoria» de Google es la mejor pista que tenemos. Con la herramienta Planificador de Palabras Clave podremos hacernos una idea de cual es la demanda local y general de esos términos. El único problema de esta herramienta es que no mide demandas futuras o potenciales. Por ejemplo, para nuevos productos o lanzamientos.

Concordancia de Palabras Clave

Existen 5 tipos de concordancias para las palabras clave en AdWords:

Concordancia amplia: el anuncio se mostrará en búsquedas de frases similares o variaciones cercanas a la palabra clave elegida.

Palabra clave: zapatillas

Búsquedas que pueden coincidir: zapatillas, zapatillas de running, comprar zapatillas

Modificador de concordancia amplia: el anuncio se muestra en búsquedas que incluyan la palabra clave de concordancia amplia o ligeras variaciones.

Palabra clave: +comprar +zapatillas (con el símbolo + pegado a la palabra)

Búsquedas que pueden coincidir: comprar zapatillas, dónde comprar zapatillas, mejor zapatilla para comprar

Concordancia de frase: el anuncio se muestra solo cuando la búsqueda incluye la frase exacta o variaciones de la frase exacta, con otras palabras antes o después de la misma.

Palabra clave: «comprar zapatillas« (encerrada entre comillas)

Búsquedas que pueden coincidir: dónde comprar zapatillas, comprar zapatillas de running, comprar zapatillas baratas

Concordancia exacta: el anuncio se muestra sólo en búsquedas que usen la frase exacta o variaciones de esta frase exacta y ninguna otra palabra.

Palabra clave: [comprar zapatillas] (encerrada entre corchetes)

Búsqueda que puede coincidir: comprar zapatillas, compar zapatillas

Concordancia negativa: el anuncio no se muestra en búsquedas que incluyan el término.

Palabra clave: baratas (con un símbolo – pegado a la palabra)

Búsquedas que no coincidirán: comprar zapatillas baratas, donde comprar zapatillas baratas

Saber al dedillo las posibilidades de concordancia que existen en AdWords nos permitirá medir exactamente en qué búsquedas saldrá nuestro anuncio. Obviamente, deberemos establecer un equilibrio entre gastar poco y asegurarnos que nuestro anuncio al menos se muestra. Si sólo tenemos concordancias exactas y con palabras clave negativas, nuestros anuncios tendrán poca visibilidad.

Landing page

AdWords analiza la página a la que dirige el anuncio. Si tu página está directamente relacionada con el anuncio y comparte textos y palabras clave, esto redundará en una mejor calidad de tus palabras clave. Lo que te permitirá pagar un precio por click menor que otro que esté pujando por la misma palabra pero que tenga un «quality score» inferior. Además, permitirá que tus anuncios estén mejor posicionados en las opciones de emplazamiento.

Nivel de calidad palabras clave

Dentro de la landing page también, es fundamental. Que digo fundamental; obligatorio, marcar una trazabilidad de conversión y configurarla en Herramientas y Análisis dentro del Seguimiento de Conversiones. Recuerda que Google vive de los clicks pero tú vives de las ventas. Entonces, a partir de ahora, deja de pensar en precio por click y prepárate a estudiar el precio por conversión única.

Además ahora tienes la posibilidad de hacer un seguimiento también de tus conversiones offline.

Configuración de campañas y grupos de anuncios

Uno de los errores más comunes y que cuestan más dinero es tratar los diferentes tipos de campañas de forma única. Las palabras clave no se comportan igual en una campaña para la Red Display que para la Red de Búsqueda. Y dentro de estas, las diferentes opciones (segmentación por dispositivos móviles, anuncios gráficos, etc) también determinan un comportamiento distinto.

Entonces, como Google no cobra (todavía) por cantidad de campañas o grupos de anuncios creados, utilízalos para configurar bien las palabras clave y las segmentaciones de cada tipo.

Por ejemplo: en lugar de hacer una campaña de «Frutas» y meter palabras clave de «manzanas», «naranjas» y «sandías»; puedes hacer una campaña para cada fruta y segmentar mejor luego las intenciones según el dispositivo y tipo de campaña (en móvil más directas y segmentadas geográficamente, en la Red Display un poco más genéricas, en la Red de Búsqueda de carácter más corporativo, etc.).

Posibilidades de Segmentación

En relación a lo anterior también, una de las primeras cosas que tienes que considerar es cuándo, cómo y dónde te conviene que se muestre tu anuncio. Si no vendes en toda España, limita geográficamente a tu zona de influencia. Si vendes en regiones donde el castellano es lengua co oficial, es una buena idea también generar una campaña por cada idioma (catalán, euskera, galego, etc.). Y además, si tus conversiones se potencian en alguna franja horaria en concreto, utiliza tu presupuesto para esas horas. Aunque con esto pierdas fuerza visual e impresiones. Recuerda que lo que intentas es rebajar tu presupuesto.

Precio de subasta

Google obviamente vive casi exclusivamente de su ganancia de AdWords. E intenta sacar todo el provecho posible a su herramienta de publicidad que dicho sea de paso, acapara casi el 83% de toda la publicidad online mundial.

Por este motivo, las sugerencias sobre palabras clave o precio de subasta es (dentro de la lógica) la que a ellos le permite asegurarse una ganancia a veces, por encima de la realidad de mercado. Sin dejar de prestar atención a los resultados objetivos finales, fíjate si no te compensa pagar un poco menos de lo sugerido el click. Aunque ello suponga no estar en posiciones preferentes en los resultados.

Bonus track. YouTube

Aunque no significa necesariamente un ahorro, deberías considerar realizar una campaña de vídeo en sus diferentes posibilidades en YouTube. Todavía los precios por visualización están bastante accesibles y los resultados están siendo muy buenos. Recuerda que por algo YouTube es el segundo buscador mundial.

Para esto, obviamente necesitas un vídeo. Y un vídeo de calidad. Aprovecha los primeros segundos (antes de que se pueda saltar el anuncio) para mostrar tu marca. En algunos formatos como el «in-stream», sólo pagarás a Google si el usuario ve 30 segundos de tu vídeo o el vídeo completo (lo que suceda primero).

Soy consiente de que las explicaciones son muy escuetas, pero no quería extender mucho más el artículo. Espero que te sirva como guía de revisión para intentar sacar mucho más partido a tus campañas de AdWords.

Puedo decir con orgullo que en todos los años que llevo gestionando campañas, jamás hice perder dinero a ningún anunciante.

Por descontado que si necesitas alguna aclaración con más profundidad acerca de alguno de estos puntos, puedes ponerte en contacto conmigo y estaré encantado de ayudarte con tu campaña.