Diferencias entre táctica y estrategia y su uso en el marketing online

Todos los que llevamos algunos años trabajando en marketing, hemos escuchado cientos o miles de veces lo importante que es establecer una estrategia que de marco a las actividades que tienes que desarrollar.

Sin embargo, si bien eso es cierto. Es tanto o más cierto que sin algunas acciones tácticas, en medio del camino te darás cuenta que sólo has pensado en la mitad de lo necesario para tener éxito con tu objetivo.

Pensemos por un segundo en Coca Cola. Su estrategia de branding está clara. Son la marca de la felicidad. Sin embargo, si no fortaleciesen esa estrategia estableciendo algunas acciones tácticas, sería muy difícil que la gente común relacione a la marca con esa idea.

Es gracias a esa idea “madre” que luego planifica su presencia comercial y publicitaria.

Mira este vídeo:

Un ejemplo también de decisión estratégica es la selección de George Clooney como cara oficial de Nespresso. ¿Por qué? Porque la empresa cree que este actor representa al cliente tipo que quiere tener la marca de café. Aunque sea, de forma aspiracional.

¿Significa que si no fuese de esta manera vendería menos cápsulas de café? Tal vez si, tal vez no. Pero seleccionar algo explícitamente significa también NO seleccionar otras opciones. Por ejemplo, y para no cambiar de producto, ahora ya no nos imaginamos a Steve Buscemi siendo imagen de Nespresso. Aunque nadie pueda garantizar que de esa forma la marca vendería menos café.

Entonces, pasemos a limpio algunas cosas y definamos cuáles son las diferencias entre Estrategia y Táctica:

Estrategia:

  • A largo plazo
  • Con presupuesto dentro del plan general
  • Difícil de cuantificar su repercusión directa en las cifras de negocio
  • Más orientado a branding que a conversiones directas

Táctica:

  • A corto plazo
  • Con presupuesto definido
  • Se debe poder medir y analizar con exactitud sus resultados
  • Orientado a convertir o activar y apoyar las acciones estratégicas

Como decía Steve Jobs: “El branding estratégico es decirle a la gente quien quieres ser, todo el tiempo y utilizando el mismo lenguaje que ellos”.

Completando esto podríamos decir que la táctica es gritarle de vez en cuando a esa misma gente quien eres y qué quieres de ellos.

¿Y cómo se encuadra todo esto dentro del marketing online y cuáles son las acciones que pueden ejecutarse en uno y otro sentido?

Obviamente que estas son sólo algunas de las posibilidades. Os invito a que completéis el post con vuestros comentarios.

SEO

Estrategia: diseñar una página web que sea SEO friendly y dotarla de contenido regularmente. 
Táctica: en virtud de lo revelado por la analítica web, crear páginas ad hoc para las keywords con más potencial.

Blog

Estrategia: publicar de forma periódica y establecer categorías de contenido definidas alimentando cada una de ellas de forma regular.
Táctica: PopUps para conseguir suscriptores (aunque son odiosos, funcionan), cambio o visualización de contenidos premium por emails de contacto (o dinero).

SEM

Aunque casi toda la actividad de SEM está encuadrada dentro de las acciones tácticas, se pueden ejecutar campañas de branding estratégico para nuevas (o viejas) páginas a costes casi marginales para determinadas keywords. Teniendo en cuenta que según Google, aún más del 13% de los usuarios pincha en los anuncios de Google Ads, esto nos da una alta probabilidad de visitas a nuestra web. Tengamos buen SEO o no.

Email Marketing

Estrategia: enviar noticias del sector y novedades periódicamente.
Táctica: recuperar clientes “dormidos” con ofertas especiales mediante segmentación o activar automatizaciones según el consumo de cada usuario.

Twitter

Estrategia: mantener una presencia constante sin ausencias prolongadas mediante un calendario editorial y definir temáticas de publicación.
Táctica: comentar en hashtags que sean objetivos comerciales para ti o utilizar Twitter Ads para objetivos puntuales.

Facebook / Instagram

Estrategia: establecer una presencia, características de contenido y horarios de publicación de acuerdo a las interacciones analizadas.
Táctica: segmentar las publicaciones por bloques de público, ejecutar concursos, activar publicidades e historias patrocinadas.

Leyendo detenidamente estas características y diferencias, podemos darnos cuenta por qué fracasan muchas empresas y marcas en las redes sociales (y en Internet en general). Se le presuponen resultados tácticos a acciones que son estratégicas.

Y por supuesto, no tienen presupuesto ni recursos destinados para tácticas de marketing.

Cuando se determinen estas acciones tácticas, yo siempre recomiendo establecer un patrón pragmático para definir correctamente todos los elementos necesarios.

Esto es:

Objetivos: ¿qué quiero conseguir?
Tiempos: ¿cuándo lo quiero conseguir? ya vimos que es una característica indispensable.
Recursos: ¿con qué cuento para conseguir esos objetivos? Si no tengo tiempo, debo tener más recursos.
Acciones: ¿qué voy a hacer para conseguir esos objetivos? A veces esos objetivos se consiguen desarrollando una serie de acciones encadenadas que dependen unas de otras.

¿Qué opináis de esto? ¿Están claras las diferencias entre estrategia y táctica? ¿Son conscientes las empresas de la necesidad de diferenciarlas?

A lo mejor con este vídeo les queda más claro 🙂