Habilidades para trabajar en marketing online

Hace más años que enseño de los que trabajo profesionalmente. Primero natación, después TaeKwonDo y por último, ya en la carrera, para ganarme algún dinero que me permitiera cambiar el ordenador, enseñaba diseño, tipografía, y algunos años después; marketing online.

Llevo más de 6 años dando más de 200 horas de clases por año a alumnos de muchas escuelas de negocio que provienen de muchos países distintos. La mayoría de España y Latinoamérica, por supuesto. Pero también he tenido americanos, alemanes, holandeses, italianos…

Gracias al buen ritmo al que crece el sector, las empresas y las agencias buscamos casi permanentemente nuevos profesionales altamente preparados y competentes en las áreas de trabajo que abarca el marketing online y la publicidad.

Lo primero que intentamos crear son equipos multidisciplinares que sepan estar a la altura de las exigencias que impone el mercado actual y que tengan capacidad de reacción ante los constantes cambios del sector.

La velocidad a la que cambia el mundo del marketing online, hace que las estructuras de trabajo y de captación de talento a la que estábamos acostumbrados, sea (como casi tantas otras cosas) prácticamente obsoleta.

Analizando de una forma un poco más calmada, me puse a pensar en definitiva ¿qué perfil de trabajador necesitamos las agencias y empresas? ¿Cómo tendría que ser por tanto el perfecto profesional de marketing digital?

Cómo podría transformarse en un post sin fin, separé las habilidades personales y las habilidades profesionales. Por supuesto, ambas son importantes y conforman un todo ideal. Sin embargo, sin las primeras, las segundas pierden todo el sentido.

Habilidades personales:

Que sepa escribir: la transmisión de conocimiento e intereses en Internet todavía es mayoritariamente escrita. El vídeo crece a ritmos exponenciales año tras año, pero ni por asomo se acerca a la cantidad de contenido escrito que se vuelca por segundo. Y por suerte la buena escritura, sin errores, con coherencia, con argumento; sigue haciéndose un lugar privilegiado en el mar de Internet. Saber escribir (con todo lo que ello implica) es algo que jamás pasará de moda.

Curiosidad: no creo que sea algo relativo exclusivamente a la publicidad o el marketing, pero en estas materias, es imprescindible que la persona sea curiosa, inquieta, que le guste investigar y crear.

Creativo: justamente, crear… Con cada persona recibiendo un promedio de 5000 impactos publicitarios al día, como no seamos creativos y alimentemos esa creatividad en cada cosa que hagamos; más pronto que tarde nos veremos haciendo lo mismo que hacen todos. Una y otra vez. Aunque parezca mentira, la creatividad también se entrena (algún día escribiré sobre mi método).

Hambre por aprender: una de las cosas que hace crecer la creatividad es el hambre por aprender. Ese fuego que te quema por dentro cuando descubres o aprendes algo que no sabías. Para incentivar este apetito son muy buenas las certificaciones de las herramientas de trabajo. No tanto por el certificado en si que no vale de mucho a la hora de buscar trabajo, sino porque te obligan a estar siempre al día sobre todos los avances y te exigen “hincar los codos y estudiar” ya que los exámenes tienen un corte de nota bastante alto. En la Facultad me dijeron una vez que los publicistas teníamos que ser una especie de Hombre (y mujer) del Renacimiento. Cuánto más cultura general tengas, mejor marketero o publicista serás.

Sin miedo a fallar: si vas a ir por caminos poco desarrollados o creados por tí mismo, es imposible que no la cagues. Una y mil veces. Lo importante es que de cada error que cometas, te quedes con alguna enseñanza para no volver a cagarla en el mismo sitio. Ayer justamente escuché a Mónica Carrillo decir: “… sólo los idiotas son felices en la certidumbre”. Nada más que agregar.

Empático: otra de las cosas que me marcaron a fuego en la Facultad fue a diferenciar entre “arte” y “publicidad y marketing”. En una estrategia de marketing y publicidad no estás mostrando tu carácter o personalidad. Tienes que transmitir de la mejor forma posible la personalidad de la marca que te está contratando. Si en algo se percibe tu huella personal no es publicidad, es arte. Y para que eso no te ocurra debes saber escuchar y ver con los ojos de tu cliente. Entender sus necesidades. Y eso, sólo lo puede conseguir una persona empática profesionalmente.

Alegre: casi que no hace falta explicar el porqué. Nadie quiere trabajar con una persona negativa, que vive quejándose de todo y de todos.

Habilidades profesionales:

Análisis de datos: hoy en día, los datos se han convertido en uno de los elementos más importantes de cualquier estrategia de marketing online. Es muy fácil tenerlos, sacarlos y mostrarlos. Pero no lo es tanto, saber interpretarlos. Y por eso te pagarán. No por hacer bonitos informes, sino por que sepas decir en pocas palabras qué hay que hacer con ellos.
Saber cuáles son los importantes, cuáles los accesorios y cuáles los desechables. Analizarlos y saber guiar la estrategia de marketing para poder actuar a la velocidad que requieren los mercados actuales.

Metodología de trabajo: mucha gente confunde creatividad con caos. Nada más lejos de la realidad. Tener una metodología de trabajo organizada, te permite no ocupar el cerebro tratando de saber qué tienes qué hacer y cuándo. Lo que te da más libertad para ser creativo. Recordemos una vez más. La publicidad no es arte. El marketing requiere de mucho orden programático. Si eres una persona desordenada y desorganizada, siento mucho decirte que el marketing no es para ti.

Amante (friki) de la tecnología: cada vez se emplean más y más herramientas y aplicaciones para desarrollar nuestro trabajo. El sueño de la integración de todas en una está muy lejos de hacerse realidad. Por lo tanto, no sólo te tiene que gustar la tecnología. Tienes que ser un enfermo de cada aplicación, función o herramienta que tenga que ver en algo con tu trabajo diario. Y obviamente, saber sacarle el mayor partido profesional a cada uno de estos nuevos “juguetes”. Y estar preparado para desecharlos en cuanto salga una mejor…

Saber exponer personalmente tus ideas: sorprende ver la cantidad de profesionales que son excelentes haciendo su trabajo, pero son incapaces de transmitir verbalmente y ante un público qué es lo que hacen y por qué lo hacen. Tu capacidad de persuasión ante un cliente o ante tu equipo es fundamental para desarrollar bien tu carrera. Si tienes un déficit ahí (como casi todos), es mejor que le pongas remedio cuanto antes.

Integración multidisciplinar: con el grado de especialización necesario para desarrollar cualquier actividad de marketing online, es imposible saber todo de todas estas disciplinas. Por lo tanto, es imprescindible saber trabajar en equipo. Y eso significa saber delegar algunos aspectos de ciertas acciones.

Inglés: ese mal endémico de casi todas las personas que viven en España (un poco menos en Latinoamérica). Nos guste o no, el inglés no es sólo el idioma universal de los negocios sino también del marketing y la tecnología. Y ya no vale saber “defenderse”. Tienes que poder hablar, leer y escribir con total competencia en el idioma de Shakespeare.

Como dije al principio, este post podría haberse transformado tranquilamente en un libro. Seguro me dejo un montón de cualidades y capacidades que debería tener cualquier persona que quiera dedicarse al marketing online, pero me parece que esta lista resume un poco las principales competencias.

Como podrás ver, no mencioné ni una sola red social o herramienta. Sencillamente porque creo que todo eso es circunstancial. Aunque lo veas en muchos perfiles de Twitter, alguien que sabe usar una red social, no tiene porqué saber de marketing. Y viceversa, por supuesto. Hasta ahora, 10.000 seguidores en cualquier red social, no convalidan un título de marketing. Lo que de verdad importa es el pozo profesional, la base teórica y la experiencia que tengas y puedas demostrar.

No le eches la culpa a AdWords si no sabes matemáticas

AdWords ya no es lo que era.

Empecemos con esta premisa, para poder entender qué es lo que ha pasado en estos años en la plataforma de publicidad de Google.

Este año 2016, todos los anunciantes dejarán en las arcas de la compañía de Larry Page y Sergei Brin, nada más ni nada menos que 75.000 millones de dólares. 13% más que los 67 del 2015.

Una serie de acontecimientos le otorgan cierta lógica a que pase esto. Como sabes, AdWords funciona con un sistema de subastas. ¿Y qué se subastan? Ubicaciones. Ubicaciones que se activan con palabras clave.

Si estas ubicaciones son cada vez menos, es lógico que esas palabras cada vez sean más caras.

¿Qué provocó la eliminación de los anuncios de la columna derecha?

• Mayor competencia: lógicamente si hay menos espacios, esto lleva aparejado un aumento de la competitividad para ganar una de las primeras posiciones. Por consiguiente, sólo las cuentas con mayor nivel de calidad y presupuesto obtendrán los espacios visibles.
• Aumento del CPC: la competitividad resultó en un aumento del coste por clic.
• Descenso del CTR: en aquellos anuncios que no aparecen en las posiciones de privilegio.

Por tanto, las campañas con bajos presupuestos (menos de 20€/día) obtuvieron peores resultados como consecuencia de tener una menor visibilidad.

Ante esto todo esto, a los clientes con presupuestos pequeños no les quedó otra opción que subir el coste por clic para tratar de conseguir visibilidad. Aún a riesgo de perder cantidad de clics.

Optimización de campañas en el nuevo escenario

Con todos estos cambios, se hizo necesaria (siempre lo fue) una gestión y optimización más profesional de las campañas.

Cosas a las que antes la gente no le prestaba atención (Quality Score, estrategias de puja, segmentaciones detalladas, frecuencia de impresión, etc.); ahora se hacen vitales para poder conseguir la tan ansiada rentabilidad.
Y aquí es donde comienza la dificultad. Porque hay que saber establecer estimaciones de ingresos, conversiones y ganancias que la mayoría de empresas ni se han planteado antes de crear sus campañas.

En mis clases de AdWords todas estas estimaciones yo las resumo en este gráfico

De forma gráfica aquí podemos ver que el CTR, si bien es un factor importante, es un indicador que le importa más a Google que a tu empresa. De los clics vive Google, no tú.

Si tienes muy claro cuál es tu margen de ganancia de cada producto, de esta manera, centrándote en los indicadores de CPA y el CPC Máximo, lo peor que te puede pasar es que no vendas por no conseguir pagar lo que cuesta la subasta de la palabra clave. Pero jamás perderás dinero.

Vamos a poner algunos números para que sea más claro.

Tú vendes un producto a 50 € que tiene un margen de ganancia del 20%. O sea, 10 €.

Nuestra estimación quedaría más o menos así:

Obvié de forma consciente el coste de gestión. Al final lo explico.

Como podemos ver en el gráfico, con un CTR de 10% (con una buena selección de keywords y concordancias ajustadas, es factible) y un CTA de 15%, pagando un CPC máximo de 1 €, tendríamos una ganancia neta de 50 €.

Uniendo nuestra primera parte del post con estos gráficos, vamos a tratar de enteder como funciona la “flexibilidad de la subasta” y sus implicaciones en el margen de ganancia.

Como dijimos, al Google quitar la columna de la derecha de los anuncios, ahora tenemos que pujar más fuerte para conseguir las posiciones de privilegio (Top1 y Top2).

¿Qué pasaría si para conseguir el Top1 tuviéramos que subir nuestro CPC Máximo hasta 1,50 €?

Pasaría que nuestra ganancia neta sería igual a la inversión. Por lo tanto, no perderíamos dinero, pero tampoco ganaríamos nada. Salvo, y aquí viene lo bueno, que mejoremos nuestro nivel de CTR y CTA.

Por ejemplo, a 12% y 20% respectivamente. Esto serían 120 clics y 24 ventas.

24 ventas a 50 € darían 1200 € de facturación y 240 € de ganancia. Menos los 180 € de inversión (120 clics a 1,5 €), es igual a 60 € de ganancia neta.

¿Y cómo se mejoran estos índices de conversión?

En este post te dejo algunas claves, pero sobre todo, prestándole muchísima atención a la posición media del anuncio y cómo influye en las conversiones. Y si conviene o no conviene pagar ese incremento en el CPC.

Imaginemos que estamos dispuestos a pagar 0,80 € por clic. Y que debido a esto, en lugar de conseguir 100 clics conseguimos 80, con el mismo CTA de 15% (12 ventas).

12 ventas a 50 € darían 600 € de facturación y 120 € de ganancia. Menos los 64 € de inversión (80 clics a 0,8 €), es igual a 56 € de ganancia neta.

Como podéis ver, no siempre pagar más por el CPC es igual a mejor ganancia neta. Siempre y cuando controlemos nuestros porcentajes de conversión (CTR y CTA) al detalle y sepamos exactamente cuánto estamos dispuestos a pagar por el CPC Máximo en función de nuestro margen de ganancia, nunca perderemos dinero con nuestras campañas de AdWords.

Nota al pie

Coste de gestión

Existen tantos modelos de negocio como agencias de marketing, pero sin embargo, hay unas ciertas coincidencias en la mayoría de ellas en cobrar por los siguientes conceptos:

• Preparación de la cuenta:
  • Pixeles de conversión, gestión de presupuestos, librerías compartidas, etc.
• Lanzamiento de campañas:
  • búsqueda: cuántos grupos de anuncio, cuántos anuncios, si incluye o no los copys de los anuncios, keyword research.
  • display: si incluye las creatividades, si incluye ubicaciones administradas.
  • shopping: configuración y subida del feed de productos.
• Gestión de campañas:
  Aquí generalmente se cobra por horas de atención y cambios.
• Informes:
  • Cuántos durante la duración de la campaña.
• Porcentaje de la inversión:
  • Muchas veces, se bajan los costes de los anteriores ítems a cambio de cobrar un porcentaje escalable de la inversión que esté dispuesto a realizar el cliente en publicidad. Recordemos que, fuera de esta modalidad, todo el dinero que invierta el cliente va para las arcas de Google; no para la agencia.

[Foto credit]

La única crisis que paraliza

6 de la mañana en la ciudad medieval de Vilanova i la Geltrú, España. Aún están encendidas las luces de las calles, pero Jordi ya abrió hace media hora la cortina de su pequeña panadería artesanal.

Aparta una bandeja de unos apetitosos pasteles que acaba de sacar del horno para hacerle una foto con su móvil. En unos segundos, la estará publicando en Twitter.
A las 6:30, Claudia apaga la alarma de su móvil y se dispone a comenzar su día de trabajo. Mientras se cepilla los dientes, con la otra mano revisa su timeline hasta que se detiene en la foto de los pasteles de Jordi. Pincha en Me Gusta, le regala un retuit y se pasa a WhatsApp.

“Jordi, guárdame 2 por favor. A las 7:15 estoy ahí”.

“Sin problemas, apartados. Un beso, guapa”.

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Se acerca la hora de la comida y la reunión que estaba prevista para durar 45 minutos, va por una hora y media y contando. Daniel ya estima que se tendrá que quedar a comer en Valladolid. Abre la aplicación de su móvil y cambia el horario de sus billetes de regreso a Madrid. Antes de volver a bloquearlo, lanza una pregunta a sus casi 6000 seguidores: “¿Algún restaurante recomendado en Valladolid para comer con las 3 B?”. No pasan más de 30 segundos cuando tiene 2 notificaciones. Una de ellas, del pequeño restaurante céntrico, Le Bistró ofreciéndole un menú degustación para ese mediodía por un precio realmente competitivo.

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Son las 5 de la tarde cuando le confirman a Sofía que a primera hora de la mañana siguiente tendrá que estar en Barcelona. Falta poco menos de una hora y tiene que llegar desde Móstoles a Atocha para coger el último AVE a la ciudad condal. Sin dejar de ponerse el abrigo, mientras baja por el ascensor abre Google en su móvil y teclea “Taxi Móstoles”. Inmediatamente, un anuncio patrocinado con una extensión de llamada, le ofrece la posibilidad de llamar inmediatamente simplemente por pulsar sobre el anuncio. Con 15 minutos todavía para que salga su tren, disfruta de un café en la estación.

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Agobiado por no saber que libro regalarle a una amiga, Mario pregunta en la página de Facebook de la librería Canaima de Gran Canaria opciones para quedar bien para el Día del Libro. Otra fan le recomienda «El halcón y el hombre de la nieve», de Robert Lindsey; difícil de encontrar hace mucho tiempo.

Antonio, el dueño de la librería se encuentra de viaje en Madrid y les responde que no lo tiene, pero que revisará otras librerías aprovechando que está por la Capital. A las pocas horas le responde a Mario que no sólo encontró uno, sino dos ejemplares en una librería de segunda mano y que le han costado poco más de 5 euros. Y que se los regalará a su amiga y a la fan que se lo recomendó, el Día del Libro.

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Como habréis podido comprobar, ninguna de estas acciones está sacada de una película de ciencia ficción. Todas son historias reales. En ninguna interviene ninguna gran empresa o corporación de las que siempre aparecen cuando se mencionan casos de éxito en redes sociales.

La experiencia de Jordi y su panadería hoy está referenciada en multitud de blogs y portales de referencia en marketing online.

Alfonso, el Community Manager de Le Bistró, asistió a un montón de conferencias de referentes del sector, aprendió a monitorizar palabras clave relevantes para su negocio con Hootsuite y hoy, gran parte de las reservas del restaurante, las consigue gracias Twitter.

Ángel, el dueño del taxi de Móstoles, asistió a una sesión de Google Academy y aprovechó el cupón gratis de AdWords que le regalaron para probar si podía conseguir viajes a través de ese canal. Hoy, su presencia es estable durante todo el año en los anuncios patrocinados del buscador.

La acción de la Librería Canaima, que le costó a Antonio 5 euros, tuvo una repercusión publicitaria difícil de cuantificar por medios tradicionales. Blogs, periódicos, radios, podcast y revistas se hicieron eco de esta extraordinaria muestra de cercanía y atención a través de redes sociales.

Ninguna de estas acciones tiene detrás un gran presupuesto. De hecho, la mayoría son gratis. Lo que sí tienen detrás es gente con ganas de hacer las cosas de forma diferente. Personas que saben que el consumidor ha cambiado para siempre y que hoy tiene un dispositivo en la mano, que le permite estar conectado con el mundo las 24 horas del día. Emprendedores que ante esta situación, se han formado o han pedido ayuda a profesionales para poder adaptarse a esta realidad y sacarle provecho económico.

Hoy, como nunca antes, las pequeñas empresas con un poco de formación y mucha creatividad, pueden pelear de igual a igual con grandes marcas con enormes presupuestos. Contra la formación y la creatividad ninguna crisis puede competir.

Hoy, como nunca antes, aunque nadie te garantice el éxito, el marketing online te permitirá fallar más rápido y más barato que ninguna otra estrategia anterior.

Nota: Artículo originalmente escrito para la edición en papel de Marketing News.

Photo credit: nromagna

Cómo evitar que el remarketing se vuelva una pesadilla para el usuario

Según los propios datos de Google, casi el 87% de las campañas de AdWords están mal configuradas o gestionadas.

Como podréis adivinar, de estos datos se desprende que un porcentaje bastante alto de ese 87% son clientes que, o bien no están ganando dinero, o en el peor de los casos, directamente lo están perdiendo.

Esto es para las campañas totales. Aunque no he encontrado datos, estoy seguro que segmentando solo por las campañas que tiene remarketing activado, este porcentaje es todavía mayor.

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Justino y la Lotería Nacional. Storytelling en estado puro

Casi más esperado que el sorteo mismo, es el anuncio anual de la Lotería Nacional.

Por segundo año consecutivo, esta enorme responsabilidad por la expectativa que genera; volvió a recaer en la agencia Leo Burnett.

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