Trabajador marketing online
Habilidades para trabajar en marketing online

Hace más años que enseño de los que trabajo profesionalmente. Primero natación, después TaeKwonDo y por último, ya en la carrera, para ganarme algún dinero que me permitiera cambiar el ordenador, enseñaba diseño, tipografía, y algunos años después; marketing online.

Llevo más de 6 años dando más de 200 horas de clases por año a alumnos de muchas escuelas de negocio que provienen de muchos países distintos. La mayoría de España y Latinoamérica, por supuesto. Pero también he tenido americanos, alemanes, holandeses, italianos…

Gracias al buen ritmo al que crece el sector, las empresas y las agencias buscamos casi permanentemente nuevos profesionales altamente preparados y competentes en las áreas de trabajo que abarca el marketing online y la publicidad.

Lo primero que intentamos crear son equipos multidisciplinares que sepan estar a la altura de las exigencias que impone el mercado actual y que tengan capacidad de reacción ante los constantes cambios del sector.

La velocidad a la que cambia el mundo del marketing online, hace que las estructuras de trabajo y de captación de talento a la que estábamos acostumbrados, sea (como casi tantas otras cosas) prácticamente obsoleta.

Analizando de una forma un poco más calmada, me puse a pensar en definitiva ¿qué perfil de trabajador necesitamos las agencias y empresas? ¿Cómo tendría que ser por tanto el perfecto profesional de marketing digital?

Cómo podría transformarse en un post sin fin, separé las habilidades personales y las habilidades profesionales. Por supuesto, ambas son importantes y conforman un todo ideal. Sin embargo, sin las primeras, las segundas pierden todo el sentido.

Habilidades personales:

Que sepa escribir: la transmisión de conocimiento e intereses en Internet todavía es mayoritariamente escrita. El vídeo crece a ritmos exponenciales año tras año, pero ni por asomo se acerca a la cantidad de contenido escrito que se vuelca por segundo. Y por suerte la buena escritura, sin errores, con coherencia, con argumento; sigue haciéndose un lugar privilegiado en el mar de Internet. Saber escribir (con todo lo que ello implica) es algo que jamás pasará de moda.

Curiosidad: no creo que sea algo relativo exclusivamente a la publicidad o el marketing, pero en estas materias, es imprescindible que la persona sea curiosa, inquieta, que le guste investigar y crear.

Creativo: justamente, crear… Con cada persona recibiendo un promedio de 5000 impactos publicitarios al día, como no seamos creativos y alimentemos esa creatividad en cada cosa que hagamos; más pronto que tarde nos veremos haciendo lo mismo que hacen todos. Una y otra vez. Aunque parezca mentira, la creatividad también se entrena (algún día escribiré sobre mi método).

Hambre por aprender: una de las cosas que hace crecer la creatividad es el hambre por aprender. Ese fuego que te quema por dentro cuando descubres o aprendes algo que no sabías. Para incentivar este apetito son muy buenas las certificaciones de las herramientas de trabajo. No tanto por el certificado en si que no vale de mucho a la hora de buscar trabajo, sino porque te obligan a estar siempre al día sobre todos los avances y te exigen “hincar los codos y estudiar” ya que los exámenes tienen un corte de nota bastante alto. En la Facultad me dijeron una vez que los publicistas teníamos que ser una especie de Hombre (y mujer) del Renacimiento. Cuánto más cultura general tengas, mejor marketero o publicista serás.

Sin miedo a fallar: si vas a ir por caminos poco desarrollados o creados por tí mismo, es imposible que no la cagues. Una y mil veces. Lo importante es que de cada error que cometas, te quedes con alguna enseñanza para no volver a cagarla en el mismo sitio. Ayer justamente escuché a Mónica Carrillo decir: “… sólo los idiotas son felices en la certidumbre”. Nada más que agregar.

Empático: otra de las cosas que me marcaron a fuego en la Facultad fue a diferenciar entre “arte” y “publicidad y marketing”. En una estrategia de marketing y publicidad no estás mostrando tu carácter o personalidad. Tienes que transmitir de la mejor forma posible la personalidad de la marca que te está contratando. Si en algo se percibe tu huella personal no es publicidad, es arte. Y para que eso no te ocurra debes saber escuchar y ver con los ojos de tu cliente. Entender sus necesidades. Y eso, sólo lo puede conseguir una persona empática profesionalmente.

Alegre: casi que no hace falta explicar el porqué. Nadie quiere trabajar con una persona negativa, que vive quejándose de todo y de todos.

Habilidades profesionales:

Análisis de datos: hoy en día, los datos se han convertido en uno de los elementos más importantes de cualquier estrategia de marketing online. Es muy fácil tenerlos, sacarlos y mostrarlos. Pero no lo es tanto, saber interpretarlos. Y por eso te pagarán. No por hacer bonitos informes, sino por que sepas decir en pocas palabras qué hay que hacer con ellos.
Saber cuáles son los importantes, cuáles los accesorios y cuáles los desechables. Analizarlos y saber guiar la estrategia de marketing para poder actuar a la velocidad que requieren los mercados actuales.

Metodología de trabajo: mucha gente confunde creatividad con caos. Nada más lejos de la realidad. Tener una metodología de trabajo organizada, te permite no ocupar el cerebro tratando de saber qué tienes qué hacer y cuándo. Lo que te da más libertad para ser creativo. Recordemos una vez más. La publicidad no es arte. El marketing requiere de mucho orden programático. Si eres una persona desordenada y desorganizada, siento mucho decirte que el marketing no es para ti.

Amante (friki) de la tecnología: cada vez se emplean más y más herramientas y aplicaciones para desarrollar nuestro trabajo. El sueño de la integración de todas en una está muy lejos de hacerse realidad. Por lo tanto, no sólo te tiene que gustar la tecnología. Tienes que ser un enfermo de cada aplicación, función o herramienta que tenga que ver en algo con tu trabajo diario. Y obviamente, saber sacarle el mayor partido profesional a cada uno de estos nuevos “juguetes”. Y estar preparado para desecharlos en cuanto salga una mejor…

Saber exponer personalmente tus ideas: sorprende ver la cantidad de profesionales que son excelentes haciendo su trabajo, pero son incapaces de transmitir verbalmente y ante un público qué es lo que hacen y por qué lo hacen. Tu capacidad de persuasión ante un cliente o ante tu equipo es fundamental para desarrollar bien tu carrera. Si tienes un déficit ahí (como casi todos), es mejor que le pongas remedio cuanto antes.

Integración multidisciplinar: con el grado de especialización necesario para desarrollar cualquier actividad de marketing online, es imposible saber todo de todas estas disciplinas. Por lo tanto, es imprescindible saber trabajar en equipo. Y eso significa saber delegar algunos aspectos de ciertas acciones.

Inglés: ese mal endémico de casi todas las personas que viven en España (un poco menos en Latinoamérica). Nos guste o no, el inglés no es sólo el idioma universal de los negocios sino también del marketing y la tecnología. Y ya no vale saber “defenderse”. Tienes que poder hablar, leer y escribir con total competencia en el idioma de Shakespeare.

Como dije al principio, este post podría haberse transformado tranquilamente en un libro. Seguro me dejo un montón de cualidades y capacidades que debería tener cualquier persona que quiera dedicarse al marketing online, pero me parece que esta lista resume un poco las principales competencias.

Como podrás ver, no mencioné ni una sola red social o herramienta. Sencillamente porque creo que todo eso es circunstancial. Aunque lo veas en muchos perfiles de Twitter, alguien que sabe usar una red social, no tiene porqué saber de marketing. Y viceversa, por supuesto. Hasta ahora, 10.000 seguidores en cualquier red social, no convalidan un título de marketing. Lo que de verdad importa es el pozo profesional, la base teórica y la experiencia que tengas y puedas demostrar.

No le eches la culpa a AdWords si no sabes matemáticas

AdWords ya no es lo que era.

Empecemos con esta premisa, para poder entender qué es lo que ha pasado en estos años en la plataforma de publicidad de Google.

Este año 2016, todos los anunciantes dejarán en las arcas de la compañía de Larry Page y Sergei Brin, nada más ni nada menos que 75.000 millones de dólares. 13% más que los 67 del 2015.

Una serie de acontecimientos le otorgan cierta lógica a que pase esto. Como sabes, AdWords funciona con un sistema de subastas. ¿Y qué se subastan? Ubicaciones. Ubicaciones que se activan con palabras clave.

Si estas ubicaciones son cada vez menos, es lógico que esas palabras cada vez sean más caras.

¿Qué provocó la eliminación de los anuncios de la columna derecha?

  • Mayor competencia: lógicamente si hay menos espacios, esto lleva aparejado un aumento de la competitividad para ganar una de las primeras posiciones. Por consiguiente, sólo las cuentas con mayor nivel de calidad y presupuesto obtendrán los espacios visibles.
  • Aumento del CPC: la competitividad resultó en un aumento del coste por clic.
  • Descenso del CTR: en aquellos anuncios que no aparecen en las posiciones de privilegio.

Por tanto, las campañas con bajos presupuestos (menos de 20€/día) obtuvieron peores resultados como consecuencia de tener una menor visibilidad.

Ante esto todo esto, a los clientes con presupuestos pequeños no les quedó otra opción que subir el coste por clic para tratar de conseguir visibilidad. Aún a riesgo de perder cantidad de clics.

Optimización de campañas en el nuevo escenario

Con todos estos cambios, se hizo necesaria (siempre lo fue) una gestión y optimización más profesional de las campañas.

Cosas a las que antes la gente no le prestaba atención (Quality Score, estrategias de puja, segmentaciones detalladas, frecuencia de impresión, etc.); ahora se hacen vitales para poder conseguir la tan ansiada rentabilidad.
Y aquí es donde comienza la dificultad. Porque hay que saber establecer estimaciones de ingresos, conversiones y ganancias que la mayoría de empresas ni se han planteado antes de crear sus campañas.

En mis clases de AdWords todas estas estimaciones yo las resumo en este gráfico

adwords-calculo-1

De forma gráfica aquí podemos ver que el CTR, si bien es un factor importante, es un indicador que le importa más a Google que a tu empresa. De los clics vive Google, no tú.

Si tienes muy claro cuál es tu margen de ganancia de cada producto, de esta manera, centrándote en los indicadores de CPA y el CPC Máximo, lo peor que te puede pasar es que no vendas por no conseguir pagar lo que cuesta la subasta de la palabra clave. Pero jamás perderás dinero.

Vamos a poner algunos números para que sea más claro.

Tú vendes un producto a 50 € que tiene un margen de ganancia del 20%. O sea, 10 €.

Nuestra estimación quedaría más o menos así:

adwords-calculo-2

Obvié de forma consciente el coste de gestión. Al final lo explico.

Como podemos ver en el gráfico, con un CTR de 10% (con una buena selección de keywords y concordancias ajustadas, es factible) y un CTA de 15%, pagando un CPC máximo de 1 €, tendríamos una ganancia neta de 50 €.

Uniendo nuestra primera parte del post con estos gráficos, vamos a tratar de enteder como funciona la “flexibilidad de la subasta” y sus implicaciones en el margen de ganancia.

Como dijimos, al Google quitar la columna de la derecha de los anuncios, ahora tenemos que pujar más fuerte para conseguir las posiciones de privilegio (Top1 y Top2).

¿Qué pasaría si para conseguir el Top1 tuviéramos que subir nuestro CPC Máximo hasta 1,50 €?

Pasaría que nuestra ganancia neta sería igual a la inversión. Por lo tanto, no perderíamos dinero, pero tampoco ganaríamos nada. Salvo, y aquí viene lo bueno, que mejoremos nuestro nivel de CTR y CTA.

Por ejemplo, a 12% y 20% respectivamente. Esto serían 120 clics y 24 ventas.

24 ventas a 50 € darían 1200 € de facturación y 240 € de ganancia. Menos los 180 € de inversión (120 clics a 1,5 €), es igual a 60 € de ganancia neta.

¿Y cómo se mejoran estos índices de conversión?

En este post te dejo algunas claves, pero sobre todo, prestándole muchísima atención a la posición media del anuncio y cómo influye en las conversiones. Y si conviene o no conviene pagar ese incremento en el CPC.

Imaginemos que estamos dispuestos a pagar 0,80 € por clic. Y que debido a esto, en lugar de conseguir 100 clics conseguimos 80, con el mismo CTA de 15% (12 ventas).

12 ventas a 50 € darían 600 € de facturación y 120 € de ganancia. Menos los 64 € de inversión (80 clics a 0,8 €), es igual a 56 € de ganancia neta.

Como podéis ver, no siempre pagar más por el CPC es igual a mejor ganancia neta. Siempre y cuando controlemos nuestros porcentajes de conversión (CTR y CTA) al detalle y sepamos exactamente cuánto estamos dispuestos a pagar por el CPC Máximo en función de nuestro margen de ganancia, nunca perderemos dinero con nuestras campañas de AdWords.

Nota al pie

Coste de gestión

Existen tantos modelos de negocio como agencias de marketing, pero sin embargo, hay unas ciertas coincidencias en la mayoría de ellas en cobrar por los siguientes conceptos:

  • Preparación de la cuenta:
    • Pixeles de conversión, gestión de presupuestos, librerías compartidas, etc.
  • Lanzamiento de campañas:
    • búsqueda: cuántos grupos de anuncio, cuántos anuncios, si incluye o no los copys de los anuncios, keyword research.
    • display: si incluye las creatividades, si incluye ubicaciones administradas.
    • shopping: configuración y subida del feed de productos.
  • Gestión de campañas:
    Aquí generalmente se cobra por horas de atención y cambios.
  • Informes:
    • Cuántos durante la duración de la campaña.
  • Porcentaje de la inversión:
    • Muchas veces, se bajan los costes de los anteriores ítems a cambio de cobrar un porcentaje escalable de la inversión que esté dispuesto a realizar el cliente en publicidad. Recordemos que, fuera de esta modalidad, todo el dinero que invierta el cliente va para las arcas de Google; no para la agencia.

[Foto credit]

V Jornadas TIC Cultura 16
V Jornadas TIC’16: Cultura Diversa

La Consejería de Cultura y Turismo organiza un año más las Jornadas TIC CULTURA (Talento + Innovación + Creatividad) que se celebrarán en Valladolid los próximos días 18 y 19 de octubre. La edición de 2016 estará dedicada a la diversidad cultural, con atención a aquellos proyectos culturales que, además de innovadores, estén dirigidos a colectivos especiales. Como en ediciones anteriores, las jornadas pretenden reunir a distintos profesionales de la cultura.

Esta quinta edición de las Jornadas se celebrará en el magnífico auditorio del Centro Cultural Miguel Delibes.

Después de participar como ponente en dos ediciones de este bonito evento, este año tengo el placer de moderar una mesa de verdaderos especialistas en acercar la cultura a personas con discapacidad.

Programa

Día 18 de octubre:

9:30h. Entrega de acreditaciones

10:00h. Presentación institucional de las V Jornadas TIC’16: CULTURA DIVERSA

10:30h. El programa Biblioteca Solidaria: cultura y compromiso social. BEGOÑA MARLASCA GUTIÉRREZ (Biblioteca Pública del Estado en Cuenca)

11:15h. Escuela Cross: Bichos Raros y otras propuestas de teatro aplicado a la diversidad. BELÉN DE SANTIAGO (Escuela de Teatro Aplicado The Cross Border Project)

12:30h. Programa de radio Fuera de la jaula que se emite en RNE en Castilla y León. Asociación CALEIDOSCOPIO

13:15H. Museos inclusivos, Museos para tod@s, Museos sensibles… Buenas prácticas, programas y perspectivas en España. JUAN GARCÍA SANDOVAL (Museos de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia)

16:00h. MESA DE DEBATE Teatro inclusivo y diversidad cultural. Modera Alex Rodríguez Ramírez (FETAL – Festival de Teatro Alternativo)

DORA PIPPO (Saltatium Teatro)
DAVID OJEDA ABOLAFIA (Palmyra Teatro)
MANUEL MEDINA (Asociación Paladio)
MERCEDES HERRERO PÉREZ (Pez Luna Teatro)
DENIS PATRICK RAFTER (Actor y director de escena)

Día 19 de octubre:

9:45h. Cultura con todos. EVA IGLESIAS VÁZQUEZ (Fundación Intras)

10:10h. Despacio, un poco más despacio. REBECA BARRÓN SABANDO (Asociación Argadini)

10:50h. Museo accesible: Un reto inmediato. MANUEL OLVEIRA PAZ (MUSAC Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León)

12:00h. Buscando el asombro. LAURA FARÍAS PISSÓN (Manos libres, espacio creativo. Proyecto de Innovación evolutiva y Desarrollo Creativo en el Centro de Referencia Estatal de León)

12:45h. Festival 10 Sentidos: Un encuentro con la escena, el arte y la creación contemporánea en constante diálogo con la acción social. MERITXELL BARBERÁ GARCÍA (Festival 10 Sentidos)

13:30h. MESA DE DEBATE Tecnología y acceso a la Cultura. Modera Emiliano Pérez Ansaldi.

Mª JESÚS HERNANDO ALONSO (Compañía Arawake)
JOSÉ LUIS ARLANZÓN FRANCÉS (MIRA LO QUE TE DIGO S.L.)
CÉSAR GONZÁLEZ LINARES (Seventhe Comunicación Audiovisual)

Más información en el portal de Cultura de la Junta de Castilla y León

stop signal
La única crisis que paraliza

6 de la mañana en la ciudad medieval de Vilanova i la Geltrú, España. Aún están encendidas las luces de las calles, pero Jordi ya abrió hace media hora la cortina de su pequeña panadería artesanal.

Aparta una bandeja de unos apetitosos pasteles que acaba de sacar del horno para hacerle una foto con su móvil. En unos segundos, la estará publicando en Twitter.
A las 6:30, Claudia apaga la alarma de su móvil y se dispone a comenzar su día de trabajo. Mientras se cepilla los dientes, con la otra mano revisa su timeline hasta que se detiene en la foto de los pasteles de Jordi. Pincha en Me Gusta, le regala un retuit y se pasa a WhatsApp.

“Jordi, guárdame 2 por favor. A las 7:15 estoy ahí”.

“Sin problemas, apartados. Un beso, guapa”.


Se acerca la hora de la comida y la reunión que estaba prevista para durar 45 minutos, va por una hora y media y contando. Daniel ya estima que se tendrá que quedar a comer en Valladolid. Abre la aplicación de su móvil y cambia el horario de sus billetes de regreso a Madrid. Antes de volver a bloquearlo, lanza una pregunta a sus casi 6000 seguidores: “¿Algún restaurante recomendado en Valladolid para comer con las 3 B?”. No pasan más de 30 segundos cuando tiene 2 notificaciones. Una de ellas, del pequeño restaurante céntrico, Le Bistró ofreciéndole un menú degustación para ese mediodía por un precio realmente competitivo.


Son las 5 de la tarde cuando le confirman a Sofía que a primera hora de la mañana siguiente tendrá que estar en Barcelona. Falta poco menos de una hora y tiene que llegar desde Móstoles a Atocha para coger el último AVE a la ciudad condal. Sin dejar de ponerse el abrigo, mientras baja por el ascensor abre Google en su móvil y teclea “Taxi Móstoles”. Inmediatamente, un anuncio patrocinado con una extensión de llamada, le ofrece la posibilidad de llamar inmediatamente simplemente por pulsar sobre el anuncio. Con 15 minutos todavía para que salga su tren, disfruta de un café en la estación.


Agobiado por no saber que libro regalarle a una amiga, Mario pregunta en la página de Facebook de la librería Canaima de Gran Canaria opciones para quedar bien para el Día del Libro. Otra fan le recomienda «El halcón y el hombre de la nieve», de Robert Lindsey; difícil de encontrar hace mucho tiempo.

Antonio, el dueño de la librería se encuentra de viaje en Madrid y les responde que no lo tiene, pero que revisará otras librerías aprovechando que está por la Capital. A las pocas horas le responde a Mario que no sólo encontró uno, sino dos ejemplares en una librería de segunda mano y que le han costado poco más de 5 euros. Y que se los regalará a su amiga y a la fan que se lo recomendó, el Día del Libro.

Como habréis podido comprobar, ninguna de estas acciones está sacada de una película de ciencia ficción. Todas son historias reales. En ninguna interviene ninguna gran empresa o corporación de las que siempre aparecen cuando se mencionan casos de éxito en redes sociales.

La experiencia de Jordi y su panadería hoy está referenciada en multitud de blogs y portales de referencia en marketing online.

Alfonso, el Community Manager de Le Bistró, asistió a un montón de conferencias de referentes del sector, aprendió a monitorizar palabras clave relevantes para su negocio con Hootsuite y hoy, gran parte de las reservas del restaurante, las consigue gracias Twitter.

Ángel, el dueño del taxi de Móstoles, asistió a una sesión de Google Academy y aprovechó el cupón gratis de AdWords que le regalaron para probar si podía conseguir viajes a través de ese canal. Hoy, su presencia es estable durante todo el año en los anuncios patrocinados del buscador.

La acción de la Librería Canaima, que le costó a Antonio 5 euros, tuvo una repercusión publicitaria difícil de cuantificar por medios tradicionales. Blogs, periódicos, radios, podcast y revistas se hicieron eco de esta extraordinaria muestra de cercanía y atención a través de redes sociales.

Ninguna de estas acciones tiene detrás un gran presupuesto. De hecho, la mayoría son gratis. Lo que sí tienen detrás es gente con ganas de hacer las cosas de forma diferente. Personas que saben que el consumidor ha cambiado para siempre y que hoy tiene un dispositivo en la mano, que le permite estar conectado con el mundo las 24 horas del día. Emprendedores que ante esta situación, se han formado o han pedido ayuda a profesionales para poder adaptarse a esta realidad y sacarle provecho económico.

Hoy, como nunca antes, las pequeñas empresas con un poco de formación y mucha creatividad, pueden pelear de igual a igual con grandes marcas con enormes presupuestos. Contra la formación y la creatividad ninguna crisis puede competir.

Hoy, como nunca antes, aunque nadie te garantice el éxito, el marketing online te permitirá fallar más rápido y más barato que ninguna otra estrategia anterior.

Nota: Artículo originalmente escrito para la edición en papel de Marketing News.

Photo credit: nromagna

Keyword research letters
Keyword research ¿qué es y para qué sirve?

El keyword research no es ni más ni menos que la acción con la que debería comenzar todo trabajo de desarrollo web o de marketing online. Fin de la cita…

Ahora que lo tenemos claro, entremos un poco más en detalle.

Se denomina “keyword research” a la búsqueda, selección y clasificación de las palabras clave que serán parte de una estrategia de SEO, SEM o de desarrollo web, entre otras muchas cosas.

Esta acción, nos permitirá conocer qué y cómo busca la gente determinado producto o servicio. Por eso mismo, decíamos al iniciar que debería realizarse antes de poner en marcha cualquier iniciativa que afecte a la forma en que la gente, en definitiva, debe toparse con nuestra web, campaña, contenido, etc.

Como podrás entender en este punto, un análisis inicial sobre cuáles son las palabras clave que usa la gente para buscar tal o cual cosa, puede hacer incluso que debamos repensar nuestra estructura web (keyword mapping).

Mucho más veces de las que crees, la palabra o las palabras seleccionadas para describir un producto o servicio, no es la que usa la mayoría de las personas que está buscando ese producto o servicio. Mucho más notable aún se hace esto, si hablamos de una estrategia de SEO internacional. Incluso para un mismo país.

Melocotón (castellano) = Durazno (cast. Argentina) = Pexego (galego) = Préssec (català)

¿Por dónde empiezo?

La mejor opción para empezar, sería realizar una lista de palabras clave tratando de pensar como tu público de la forma más objetiva posible. ¿Qué buscan? ¿Cómo buscan? ¿En qué momento y desde qué dispositivo buscan?

Aclaro que todo esto está pensado para empezar desde cero. Si ya tenemos una web en marcha, en Google Analytics y Google Search Console, podremos encontrar muchos datos valiosos sobre cómo nos están buscando y encontrando hoy nuestros potenciales clientes.

Una vez tengo armada esta lista inicial, vamos a ayudarnos de algunas herramientas para encontrar variantes u otras palabras clave que se nos hayan pasado en nuestro primer análisis.

La primer herramienta es la más conocida: Google.

Vamos a poner nuestra palabras clave en el buscador para analizar qué opciones nos da en dos ubicaciones concretas. En el Instant Search y en las Búsquedas relacionadas.

Keyword Research Instant Search[instant search]

Keyword research Búsquedas relacionadas[búsquedas relacionadas]

Para completar esta tarea podemos también usar estas herramientas:

keywordtool.io Aunque para disfrutar de todas las funcionalidades de esta web hay que soltar la billetera, la función de copiar o exportar los primeros resultados (todavía) es gratis.

Keyword Planner de AdWords: De aquí tomaremos las búsquedas potenciales y el nivel de competencia. Como así también, el CPC recomendado.

Google Trends: Nos puede servir sobre todo para campañas puntuales para saber la incidencia de la temporalidad de una determinada palabra clave. Sobre todo si está en ascenso o descenso.

[ACTUALIZACIÓN] Uno de mis referentes de SEO, Aleyda tiene una excelente comparativa de herramientas para keyword research.

Clasificación

Esta es quizá la parte más importante del trabajo de Keyword Research. ¿Por qué?

Te lo voy a contar con un ejemplo muy fácil de entender.

Piensa en la palabra: “fútbol” ¿Qué conceptos asociados te vienen a la mente enseguida?

  • Messi / Ronaldo
  • Madrid / Barça
  • Champions
  • LaLiga…

Sin embargo, si lo ponemos en Google, los términos relacionados son estos

Búsquedas fútbol¿Por qué pasa esto?

Porque Google no hace asociaciones mentales (todavía), sino de términos. Cada vez más con trascendencia semántica.

Y es por esta misma razón por la que después del primer trabajo de recolección de keywords, viene la clasificación manual de las mismas.

Keyword research

Si te imaginas que la «Keyword Principal» es: La Casa Blanca, podrás entender mejor este ejercicio.

Las variantes o sinónimos serían: The White House, The West Wing, Presidencia de los EEUU, etc.

Las secundarias serían: Barack Obama, Bill Clinton, Presidente de los EEUU, Salón Oval, Air Force One, servicio secreto, etc.

Y las accesorias serían: Michelle Obama, Barbara Bush, Monica Lewinsky :), etc. 

Como podemos ver, la relación entre los diferentes niveles siempre es horizontal y directa. No puede estar «Michelle Obama» como accesoria si no es mediante la relación con «Barack Obama» en secundaria y «Presidente de los EEUU» como primaria.

Por supuesto, a partir de una secundaria que se hace primaria, se pueden obtener múltiples ramificaciones de la misma estructura. Y también, por supuesto, puede que para algunas, te sea difícil encontrar accesorias que estén bien justificadas. Nada está escrito en mármol.

Además de esta clasificación en Primarias, secundarias, accesorias; podemos sacar también palabras clave «de acción», son aquellas que en general, están precedidas por la palabra «cómo» (cómo quitar una mancha de vino tinto, cómo hacer una tortilla, ); o «de información», que vienen precedidas de la palabra «quién» o «cuál» (quién es el presidente de Uruguay, cuál es el tamaño de la Casa Blanca, etc.)

Una vez que las tenemos todas escritas, podemos empezar también a clasificarlas según la relación con los clientes (potenciales o efectivos) y tendremos una clasificación de keywords para:

  • Visibilidad,
  • Consideración,
  • Conversión,
  • Fidelización

¿Y cómo dividirlas?

De nuevo, pensando en el cliente objetivo para tu producto o servicio. Es decir, definir el “buyer persona”.

  • Género
  • Edad
  • Lugar de residencia (provincia, ciudad, campo, etc.)
  • Intereses
  • En qué le afecta tu producto o servicio

Como podemos ver, un trabajo serio de keyword research puede llevar desde unas 15 o 20 horas hasta infinito, dependiendo del tamaño de la web y la diversidad de los productos y servicios ofrecidos, pero como dije al principio, si tienes un keyword research bien desarrollado y por supuesto, le haces caso al generar tu contenido o activar alguna campaña, las posibilidades de que la gente encuentre tu web y se transforme en cliente se multiplican exponencialmente.
En otro post, os contaré cómo analizar el valor monetario de todo este trabajo. Stay tuned…

¿Por qué Amazon hace todo al revés?

El otro día me topaba con la noticia de que Jeff Bezos, CEO de Amazon, se convertía en la tercer persona más rica del planeta.

Independientemente de que su fortuna está bastante diversificada, está claro que el 18% de las acciones que posee de Amazon son la gran razón por la que ocupa ese sitio de la Lista Forbes.

Como este no es un blog de economía ni pretende serlo, intentaré hacer un análisis de los porqués de la «holgada» situación económica de Jeffrey Preston Jorgensen (el nombre de nacimiento de Jeff Bezos).

Desde su fundación en 1994, Amazon nunca fue una empresa tecnológica normal. Empezó de hecho, sin stock, ofreciendo simplemente un catálogo más lógico de libros de diferentes editoriales. O sea, el principio fundamental desde su creación fue pensar primero en el beneficio del usuario.

Tal es así que desde su fundación mantiene una política de re inversión casi total de beneficios y mejora continua de procedimientos técnicos y logísticos. Cosa que le trajo no pocas críticas por parte de los inversores.

Esa obsesión por ofrecer la mejor experiencia al usuario, hizo que en 2003 y después de la experiencia de alimentar la infraestructura del propio Amazon, la empresa se decidiese a comercializar su Amazon Web Services. Servicio que hoy en día usan cientos de empresas, algunas de las cuales, como Netflix, compiten contra servicios propios de Amazon.

Fue esa misma experiencia ganada a base de años de análisis del comportamiento online del comprador de su tienda, la que le llevó a animarse a hacer el camino inverso de casi todas las empresas del mundo, abriendo una librería física en Seatle. La primera de muchas, según la propia empresa.

Amazon Books SeatleEs este mismo objetivo el que le lleva a destinar todos sus esfuerzos empresariales en lograr ser el mejor eCommerce del mundo. Ni el más rentable, ni el de mayor volúmen de negocio. Simplemente, el mejor. En comparación con sus grandes competidores mundiales (Rakuten, Alibaba), si algo no se le puede negar a Amazon es que «atropella» al resto en UX, política de entrega y devoluciones, atención al cliente, y ahora; diversificación hacia el producto fresco.

Con Amazon Fresh no hace otra cosa sino, hacer caso a las cifras que hablan de que el sector de la comida fresca es uno de los departamentos con más potencial de crecimiento online de los próximos años. Y de nuevo, poniendo el foco en el servicio extremo al usuario. Todavía implantado en modo Beta en España, prometen 1 hora de entrega dentro del radio de la M30 y 2 horas dentro de la M50 de Madrid.

Por si fuera poco, todo este movimiento viene acompañado de un juguetito llamado Amazon Dash.

Todo esto, representa un reto enorme para las distribuidoras tradicionales (El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, etc.). Empresas que por desidia, desconocimiento o desinterés (o un poco de todas), han pasado olímpicamente del canal online, haciendo sentir auténtica tortura tener que comprar un simple paquete de galletas en sus más que espantosas tiendas online.

Hoy ven al lobo en la puerta. O cerca. Y muchas de ellas ya se están poniendo en forma desde hace un tiempo. Tienen algo que Amazon no posee. Justamente, sus tiendas. Y sus centros de distribución y almacenes.

Es algo que Amazon necesita si o si. Si quiere seguir respetando su política de «Satisfied user warranty». Debe implementar tiendas de «pick and go» con almacenes mínimos si desea competir con estos monstruos. ¿Puede hacerlo? En este momento, Amazon puede hacer lo que sea. Se está preparando para ello desde el día en que se fundó.

Podría incluso comprar actuales proveedores de servicios fundamentales como Seur, que depende del volúmen de Amazon incluso más que Amazon mismo.

El año pasado, antes incluso del lanzamiento oficial de Amazon Fresh, hicieron un «experimento» con nuestros amigos y clientes de Cascajares vendiendo su pavo asado a través de su marketplace.

Esto es diferente. Tiene que ser Amazon quien se encargue de distribuir directamente los alimentos. ¿Lo podrá hacer? Para una empresa que se transformó en el vendedor de libros más grande del mundo y que empezó sin un solo libro en stock; todo es posible…

II Foro Iberoamericano de branding Brandoceánico
II Foro de Branding Iberoamericano “Brandoceánico”

Que la fuerza nos acompañe…

Eso deben pensar todos los días las empresas al enfrentarse a los retos de la digitalización global de las marcas.

Sin embargo, fue el claim perfecto para reunir nuevamente a los profesionales más respetados de Iberoamérica de branding y marketing online.

Frase que se apoya en una también muy importante: «La unión hace la fuerza». La unión que necesitamos todos los países de habla hispana para poner nuestro idioma y a nuestros profesionales en el lugar que se merecen.

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google remarketing
Cómo evitar que el remarketing se vuelva una pesadilla para el usuario

Según los propios datos de Google, casi el 87% de las campañas de AdWords están mal configuradas o gestionadas.

Como podréis adivinar, de estos datos se desprende que un porcentaje bastante alto de ese 87% son clientes que, o bien no están ganando dinero, o en el peor de los casos, directamente lo están perdiendo.

Esto es para las campañas totales. Aunque no he encontrado datos, estoy seguro que segmentando solo por las campañas que tiene remarketing activado, este porcentaje es todavía mayor.

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google-seo-factors
SEO técnico o de comportamiento. ¿Qué posiciona mejor?

Venid, niños. Acercaos que el abuelo os va a contar una historia.

Hubo un tiempo en el que los buscadores de Internet no buscaban. Si, si. Así como lo oís. Eran catálogos de URL´s simplemente. De hecho, el primero de ellos Aliweb aún funciona.

Cada uno metía su URL en la categoría que mejor le parecía y la gente navegaba por ellas para encontrar la que creía que mejor cuadraba con lo que estaba buscando.

El resto de la historia es conocida. En un abrir y cerrar de ojos, pasamos por Altavista, Yahoo y por fin, en 1998 se presenta Google.

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Justino Lotería Nacional
Justino y la Lotería Nacional. Storytelling en estado puro

Casi más esperado que el sorteo mismo, es el anuncio anual de la Lotería Nacional.

Por segundo año consecutivo, esta enorme responsabilidad por la expectativa que genera; volvió a recaer en la agencia Leo Burnett.

Luego del fiasco (aunque exitoso del 2013), la Lotería retomó el camino de la emoción en 2014 con el anuncio de «Manu y Antonio» y empezó a instalar el claim que se ha vuelto a repetir este año: «El mayor premio es compartirlo». Aunque este tampoco estuvo exento de polémica.

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