Los molinos de viento del marketing online
Quijote y Sancho Panza
Don Quijote dibujado en un iPad por mi hija a los 4 años

Nota: es uno de mis post más incendiarios, así que el empresario, emprendedor o empedernido que esté flojo de moral, que no siga leyendo.

Lo admito. Me encanta lo que hago. Aunque no pueda explicárselo con detalle a mi mamá. Igual me apasiona lo que hago. Pero últimamente siento que peleo contra molinos de viento.

Me salva de mi desesperación saber que no soy el único Quijote. Y que cada vez somos más. Pero también me preocupa que cada vez descubramos más molinos en el camino.

Partamos de una base. Nunca, en ninguna rama de la economía, sirvió dormirse en los laureles u ocuparse sólo de una sola cosa esperando que te resuelva la vida.

Si tienes un buen producto pero no lo conoce nadie, te irás a la ruina. Si lo comunicas bien, pero tu producto es una porquería, también terminarás arruinado.

Entonces… Por qué pretendes que una sola acción de marketing digital salve tu empresa?

Se actúa por bandazos y por modas y se olvida todo lo anterior. O peor aun, se cree que lo anterior no sirve para nada!

Vamos a ser serios por favor. Una página web sola, por muy bien hecha que esté, no te sirve de nada si no la complementas con una buena estrategia de SEO a largo plazo. Y además, le agregas un plan de contenidos y, como mínimo, un plan de análisis periódico de analítica web y usabilidad.

Qué tu web es estática y no puedes invertir en cambiarla? Monta un blog en un subdominio, alma de cántaro !! No es tan difícil.

Si te gastas una millonada en una campaña de AdWords sin diseñar una landing page, lo único que estás haciendo es volver más ricos a Sergey Brin y Larry Page.

Y en esto que estábamos entendiendo el valor de todas estas cosas y… Zasca !! Aparecen las Redes Sociales. El Rincón del Vago, las llamo yo. En dos días, ya nos habíamos olvidado de las webs corporativas, de nuestras tiendas online, de todo. Ahora sólo servía tener un perfil en Twitter y una página en Facebook. Y si me sobraron 5 minutos, un canal de YouTube.

Pero claro, el listo que te vendió el «paquete» no te alertó que a todos esos canales los tenías que dotar de contenido. Buen contenido. Y todos los días. Y entonces, al segundo día, le pasas el paquete a otra agencia. Pero que ni se le ocurra levantar el teléfono para preguntarte algo, o pedirte que le pases contenido. No, no, no ! Para eso le pagas. Para que se busque la vida y para que no pregunte ni la fecha de fundación de la empresa.

Y esa base de datos de email a la que bombardeabas con ofertas y que no medías ni siquiera su apertura, ya no te interesa. Ahora sólo existen las redes sociales.

Basta !

Esto no funciona así. Tienes que organizar tu presencia en Internet como si fuese una sucursal más. Con dedicación, con recursos y con un plan. Un plan complementario e integrado en todas sus partes.

Que el marketing digital sea más económico que el tradicional no significa que sea gratis. Ni mucho menos. Es mucho más medible en todos sus aspectos, y te permite rectificar en función del éxito (o fracaso) de alguna de sus partes. Pero está muy lejos de ser gratis. Y tal vez sea ese el primer error.

Independientemente del grado de conocimiento que tengas en todas las ramas del marketing online, debes saber que necesitas analizar y dedicar presupuesto para cada una de las posibilidades. Y luego, dedicarle más o menos recursos, a la acción que mejores resultados te brinde. Y, a lo mejor, te llevas la sorpresa de que esa acción no es tu presencia en redes sociales.

Pero tómatelo en serio. Analiza dónde puede estar tu punto fuerte para dedicarle más atención a ese aspecto.

Te dejo algunas posibles acciones de marketing online que pueden ayudar a tu empresa (independientemente del sector). Plantéate al menos estudiar su implementación y luego, si no te funciona, por lo menos lo sabrás con datos, pero no por haberlas obviado (o subestimado) completamente.

  • Email Marketing
  • SEO / SEM (PPC ó PPM)
  • Facebook Ads
  • Analítica Web
  • Correcciones de Usabilidad y Accesibilidad
  • QR codes
  • Marketing de contenido (eBook, infografías, vídeo tutoriales, whitepapers, etc.)
  • Redes Sociales (las Big Four, como mínimo: Facebook, Twitter, Linkedin y YouTube)
  • Campaña de banners
  • Cross linking (con cuidado)
  • Guess blogging
  • Monitorización activa
  • Digital PR (public relations)

Crees que me dejo algo en la lista ? Dímelo en un comentario y lo sumo con tu crédito

El difícil Yin Yang de la marca personal

Yin YangCuando los responsables de formación de la Confederación Vallisoletana de Empresarios me eligieron para dar un seminario sobre Personal Branding, no tenía ni idea cómo iba a estructurar los temas. Ni siquiera sabía cómo iba a comenzar el curso. Sin embargo, tenía absolutamente claro cómo lo quería terminar.

El cierre de mi seminario es el discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford. En un momento del discurso, el fundador de Apple y Pixar dice: «es imposible conectar los puntos hacia adelante; siempre los debemos conectar hacia atrás».

Eso fue lo que tuve siempre presente en el desarrollo de mi propia marca personal. Tratar de analizar el por qué uno hace lo que hace hoy, no tiene sentido sin ver en retrospectiva por qué tomó las decisiones que tomó en su momento.

En mi caso, dos elecciones en mi vida marcaron lo que soy. La primera, mi formación en artes marciales (soy 3er. Dan de TaeKwonDo WTF y 1er. Dan de Aikido). Y la segunda, hacerle caso a mi amigo Diego Varela y no dedicarme a la medicina como mis padres.

Volviendo a Jobs y al tema del título, él fue una persona a la que admiré mucho profesionalmente; pero ni remotamente me quisiera parecer a él en su aspecto personal. No reconoció a su primera hija hasta poco antes de morir, era un jefe déspota y cruel, vivía cometiendo excesos con su cuerpo y un largo etcétera.

Lo que trato de explicar es que nuestra marca personal es todo. Nuestro lado profesional y nuestro lado personal. Y ambos deben estar equilibrados. El problema es ese equilibrio. Para nosotros mismos y para los demás.

Existen personas, hasta dentro de tu círculo más íntimo, que no soportarán tus éxitos, y harán todo lo que esté a su alcance para boicotearte.

No lo hacen por maldad. Lo hacen por miedo. Miedo a que ese éxito te aleje de ellos. Si tienes identificadas esas actitudes y personas, es tu deber no dejar que eso te afecte de tal forma que tengas que renunciar a tu marca personal.

A lo mejor gracias al Aikido, yo sabía que debía usar la fuerza de mis oponentes para mi propio beneficio. Como también sabía que necesito maestros de los que aprender (Oscar del Santo, Andy Stalman, y tantos otros), y alumnos a los que pasar mi legado. Todos ellos son los que realmente hacen fuerte tu marca.

Pero necesitan tu impulso primero. Tus ganas de aprender y de enseñar.

Muchas veces, se cae en la actitud vanidosa de creer que porque ya eres «influyente», no necesitas apoyarte en estos pilares de tu marca. Nada más lejos de la realidad. Cada día, necesitarás de más maestros y más alumnos.

Sin embargo, es necesario mover ficha primero. Debes quererte y valorarte primero para que los demás te reconozcan y te valoren. Las personas influenciables y pusilánimes jamás tendrán una marca personal fuerte.

El equilibrio está en no caer en el «divismo», pero si estar orgulloso de tus logros y saber comunicarlos de manera correcta. Algo que a los españoles, les (nos) cuesta bastante. Creo que es resultado del fondo muy religioso que aun impregna a la sociedad española la que no permite y no soporta el éxito individual por encima del «rebaño».

Lo mismo pasa con las empresas y sus empleados. La gran mayoría de empresarios no soportan empleados con marcas fuertes. Creen que son una amenaza en lugar de un beneficio para la empresa.

Y peor aun con los empresarios y emprendedores. Parece que tuvieran que pedir perdón por tener éxito con sus empresas. A ojos de los mediocres, siempre será producto de un «pelotazo» o algún padrino. Ni hablar de cuando la exitosa es una mujer. No hace falta explicar producto de qué será ese éxito.

Y con el auge de las redes sociales surge un nuevo parámetro que necesita ser equilibrado. El parámetro de la personalidad. La real.

A raíz de una conversación en Twitter con Diego Burgos García y Lisandro Caravaca, acerca de un tweet mío con este enlace, me puse a escribir este post. En la entrada, hay un comentario que me movilizó. Habla acerca de la importancia de nuestra huella digital en un proceso de selección. Y el eventual descarte por parte de los reclutadores según sea lo que ven en nuestros perfiles. La chica preguntaba: «Qué tan «blancos» debemos ser para que una opinión acerca de un tema no nos perjudique?

Mi opinión, es que seas sincero y consecuente contigo mismo. Y si tienes que criticar algo o dar una opinión, la hagas libre de prejuicios. Yo debo ser de las personas menos políticamente correctas del universo. Pero me siento tranquilo conmigo mismo. Me equivoco, por supuesto. Como todo el mundo. Pero también se pedir perdón sinceramente.

Si puedes ser completamente objetivo contigo mismo y afrontar las consecuencias de lo que dices o escribes, nadie te podrá reprochar nada. Y sobre todo, tú mismo no te reprocharás nada.

Construye tu marca con humildad y sacrificio y comunícala con orgullo. Ese es mi consejo. El resto, depende de factores que no puedes controlar. Por lo tanto, no vale la pena detenerse en ellos.

Los 6 niveles de la pirámide del engagement y sus estrategias

Engagement en redes sociales

Ya sé lo que estáis pensando: «Este tío me viene a hablar de engagement en redes sociales y ni siquiera sabe contar! Esa pirámide sólo tiene 5 niveles».

Tranquilos. Al final del post, la explicación.

En el anterior post, os hablaba de que si toda nuestra estrategia está cimentada en conseguir sólo la mayor cantidad de «Me Gusta» o RT, sin otro objetivo subyacente, tendremos el problema de no ver resultados tangibles en nuestra presencia en redes sociales.

Es por eso, que para graficar un poco mejor cuales son los diferentes procesos de engagement por los que debe pasar cualquier estrategia, os pongo la imagen de esta pirámide.

Obviamente, esta pirámide no tiene porque ser lineal. Muchas veces, gracias a una buena campaña, con mucha creatividad o una acción que logre repercusión, verás saltarte alguno de estos niveles. Excelente por ti. Pero no siempre será así. Por eso, vamos con la explicación de cada nivel.

Nivel 1:

El primer nivel, claramente es el de la visibilidad. Tenemos que lograr primero que nos vean. En este nivel, como en todos los demás, las estrategias que debemos asumir dependerán pura y exclusivamente, de la velocidad con la que lo quiera conseguir.

Así si necesito visibilidad a largo plazo, necesitaré generar cualquier tipo de contenido de valor para mi público objetivo. Parece magia, pero el buen contenido, siempre se abre camino entre el «ruido» de Internet.

En cambio, si no tengo tiempo de esperar a que mi contenido fluya, tengo que dedicar recursos (dinero) a generar campañas que permitan «forzar» esa visibilidad y conseguir visitas, followers, fans, etc. Estas campañas pueden ser de AdWords, Facebook Ads, Concursos, Promociones, etc.

Nivel 2:

Vale. Ya has logrado lo más difícil. Llevar a la gente a tu posición. Ahora tienes que darle cosas que hagan que ese esfuerzo haya valido la pena. A pesar de lo fácil que es darle a los botones de RT o Me gusta, si consigues que el 10 % de tus seguidores lo haga, te puedes dar por satisfecho. No significa que sólo al 10% le guste. Influyen otros factores que escapan a tus posibilidades: la flojera crónica de la gente, el timing tuyo y el de ellos, el flujo constante de información, el nivel de Edge Rank de tu página de Facebook, etc.

Para incrementar este nivel, sólo te doy un secreto. Contenido, y de mucho valor. No hay más trucos.

Nivel 3:

Vale, ya dijimos que es difícil conseguir un RT o un Me gusta. Imagínate una mención en Twitter o un comentario en Facebook !!

Para esto si que hay un truco. Te tienes que mantener humano. Me encanta ver los timelines de esos gurús que se la pasan publicando un tweet por minuto. Cosas que ni siquiera ellos leyeron, pero no importa. Se dedican a llenar de ruido el timeline de todos. Automatizan 3 o 4 feeds de portales conocidos, y hala; tira millas.

Pero qué pasa? Consiguen muchos RT, pero nadie habla con ellos. Es obvio. Porque saben que detrás hay una máquina publicadora. No una persona con ganas de conversar. Claro, los entiendo. Conversar lleva tiempo…

Y para qué demonios te llamas «social» si no quieres conversar? Un ejemplo de como hacerlo excelentemente es Ana Santos de Eventosfera. Esa mujer es incansable. Publica siempre cosas de interés, y si tienes alguna duda sobre algo, le preguntas por Twitter y al minuto te contesta. Está ella detrás. No un altavoz twittero. Si aun no la sigues, es porque aun no has entrado en Twitter de verdad.

Otro ejemplo es Isra García. Pero con él no puedo ser objetivo. Es muy amigo. Así que como no me lo van a creer, os invito a que lo comprobéis por vosotros mismos.

Lo que quiero que entendáis es que si ellos dos, siendo «Marcas Personales» lo hacen. Por qué no lo puede hacer una empresa?

Nivel 4:

Aquí es donde quieren aterrizar todas (o casi) las empresas. Quieren saltarse todos los pasos anteriores y aparecer por arte de magia en este nivel. El «dulce», lo llamo yo.

Es obvio que todas las empresas entran en las redes sociales para conseguir retorno. Pero no siempre ese retorno tiene que ser una compra. Recuerda que las redes sociales NO sirven para vender. Pero si sirven para que TE compren. Se entiende el matiz?

Por eso se llama Social Media Marketing y no Social Media Venta. Justamente porque marketing no es vender. Es hacerle sentir a la gente la necesidad de que te compre. Sin que tú la fuerces.

Pero existen otros muchos matices que puedes entender como una «compra» dentro de tu estrategia.

Una mención en un blog o en un periódico por la originalidad de nuestra campaña, tiene el mismo valor (o más) que una compra directa. Un ahorro significativo en los procesos de atención al cliente gracias a las redes sociales, también puede perfectamente considerarse económicamente.

Y qué pasa con el cambio de reputación? Si antes no te conocía nadie, nadie hablaba de ti, y ahora sales por ejemplo, en el nuevo libro de Oscar del Santo como ejemplo de estrategia social. Eso acaso no es mejor que una compra?

Nivel 5:

Una vez que ya nos compraron, nos mencionaron en una revista especializada, o en un libro; viene el paso por el que trabaja Coca Cola desde el principio de sus días. La recomendación. La de otros y la propia.

El que alguien sin que se lo pidas, le recomiende tu producto o servicio a una tercera persona, tiene un valor incalculable.

Pero existe otra recomendación en marketing. Sabéis cuál es? La que te recomienda tu inconsciente.

Si cada vez que sientes la necesidad de tomar o comer algo, tu cerebro sólo puede pensar en una marca en concreto. Eso, es producto del marketing estratégico.

Y para lograr eso, tienes que ser lo más cercano posible. Generar contenido de valor, aportar cosas interesantes a tu comunidad. Siempre. De esa manera, cuando alguien necesite algo que tu ofreces, hasta sentirán remordimiento de comprárselo a otro. Te lo puedo asegurar que es así.

Nivel 6:

Llegamos al nivel misterioso 🙂

Yo creo que con la masificación de las redes sociales podemos agregar otro nivel a esta pirámide. Cuando alguien (o muchos) se sienten tan cercanos y tan partícipes de tu comunidad; si en algún momento cometes un error. O peor aún, si alguien de afuera te ataca. Esta gente saldrá a defenderte sin pensarlo.

Serían capaces de romperse la cara contra quien sea por defenderte. Sin que los conozcas de nada.

En estos días abundan las crisis de reputación provocadas por una mala acción en redes sociales. O simplemente por un error. Si esto te pasa, y tienes una comunidad bien consolidada, no tienes de que preocuparte. Si eres honesto y pides perdón te sabrán disculpar. Y si alguien de afuera se atreve a «tocarte», no tendrán reparos en echarle a patadas.

Y tú que crees? Estás de acuerdo con estos niveles? Le agregarías o le quitarías alguno?

Las redes sociales han arruinado mi vida

beer

El otro día, suena mi teléfono y miro el número para ver quien era. No eran los molestos del 1004, pero no lo tenía agendado. Respondo; y era un empresario con el que no hablaba hace mucho tiempo. Tanto tiempo que ya había borrado el teléfono de la agenda.

– Hola, Fulanito Pérez ! Qué es de tu vida tanto tiempo?

– «Aquí andamos, Emiliano. Medio fastidiado con todo esto que está pasando y tal… Oye, que puse «redes sociales» en el Guguel (sic) y apareció tu nombre en la primera página. Y dije: Anda ! Si a este lo conozco. Busqué tu número y quería saber si nos podíamos tomar un café».

– Seguro, Fulanito. Sin problemas. Quedamos en La Sepia de Parquesol a las 8 y nos tomamos una caña y me cuentas.

Puntual, a la hora señalada, estaba Fulanito con cara de haberlo pisado un camión. Luego del saludo respetuoso, me suelta:

– «Las redes sociales me han arruinado la vida. Son una puta mierda».

Me atraganté con la espuma de la cerveza y no pude contestarle a tiempo antes de que él siguiera hablando:

– «En el 2007, después de que me rompieran las bolas como dos años 15 empresas diferentes, hice una web. Chulísima. En Flash, creo que me dijeron que estaba hecha. Impresionante. Con un vídeo de introducción de un minuto que me hizo un chaval que estudiaba cine, que era la caña. Un pastón me costó. En el 2010, me dijeron que mi web en Flash no tenía buen eso, o seo, o algo …. Vinieron otras 20 empresas y una me hizo una en HTML. Pero no iba a volver a caer en la trampa. Nada de gestor de contenidos ni leches. Una bien básica, con fotos de esas chulas que salen en el Google Images y a correr. Bueno, bueno. Lo mejor que pude haber hecho en la vida! A los dos meses, ponía «Casa Fulanito Pérez» en Google, y salía primero ! Primero Emiliano ! Y me querían vender que necesitaba un gestor de contenidos para actualizar la página. Y yo casi caigo … Pero esto ya es el colmo. Hace un año, un amiguete me dijo que él estaba teniendo mucho éxito con su blog. Busqué un par de días y me abrí uno para mi negocio en WordPress.com. Eso era estupendo. Encontraba algo bueno en otra web, CTRL + C, CTRL + V en la mía y a correr. Me entraban visitas a cascoporro. Y en esas que estaba tan tranquilo y hace como seis meses, se me ocurrió abrir un perfil de esos en Facebook. Página no porque es un rollo, no pincha nadie en me gusta… Total, que yo a todo bicho que pasaba por mi perfil le enviaba una solicitud de amistad. Bueno, bueno. En 1 mes o así tenía ya como 500 amigos. Y estos tontos peléandose por tener 100 fans. Uno, al pasar me habló de Twitter y como vi que era gratis, dije: total; ya que estoy, si tiene para vincularlos. Todo lo que escribo en uno va a parar al otro. Así que lo mismo me daba».

Intenté meter un comentario en su monólogo, pero me fue imposible. Lo juro. El sujeto continuó:

– «No habían pasado ni dos días desde que había abierto el perfil y el Twitter, que uno me salta: «ahora te vienes a hacer el social? Cuándo hace un mes que estoy esperando que me entregues lo que compré!». Te voy a ser sincero. Espero que se llene un camión para que me salga más económico el transporte, pero toda la vida lo hice igual. Y nadie me dijo nada. Obviamente borré a la mierda el comentario del Facebook; pero me dijo que daba igual porque tenía captura. No se captura de qué puede tener? Encontró mi blog y resulta que también tenía Twitter este fulano y no va y pone: «No sólo borras los comentarios y no entregas los pedidos. También fusilas post de otros blogs?». No, si voy a escribir 400 entradas en 3 meses porque soy Shakespeare. Obvio que las copio de otro lado! Pero pongo el enlace pequeño abajo. O qué? Me va a decir que nadie copia nada en Internet?

Otra vez sin éxito, probé contarle mi experiencia, pero no me dejó. Cuando pensé que ya nada podía sorprenderme me sale con:

– «Me disponía a mandarlo a la mierda por Twitter, Facebook, YouTube y todo lo que se cruce, cuando me escribe de nuevo en el muro lo siguiente:

«perdona que no te conteste directamente en Twitter. Los 140 caracteres de esta herramienta no me permitirían expresarme adecuadamente. No pretendo destruir la reputación corporativa de tu empresa ni la tuya propia. Sólo quiero que comprendas que las redes sociales obligan a las empresas a ser transparentes. Y tú no lo eres. Las redes sociales obligan a las empresas a aceptar la comunicación bidireccional y tú no la admites. Las redes sociales resaltan tus defectos y los exponen a mayor cantidad de gente. Y tú, antes de abrir tus perfiles deberías haber solucionado y rectificado tu estrategia comercial. A la gente de las redes sociales, les cae muy mal que copies contenido literal de otro blog. Pongas la fuente o no. Y sobre todas las cosas, las redes sociales no son para vender, por lo que tu autobombo y tu spam desde tu perfil ilegal en Facebook no le interesa a nadie.»

– «Te parece que me puede decir a mi, que llevo 25 años con la tienda trabajando igual, semejantes estupideces? Me llevé el disgusto de mi vida. Cerré todos los perfiles para siempre. No quiero saber más nada con la mierda esa de las redes sociales. Hice bien, no?»

Intenté sacar valor para decirle que todos esos comentarios los había escrito yo sin saber que era él, ya que no ponía su  nombre real; pero lo vi tan convencido que solo pude decirle seis palabras antes de acabarme la caña y empezar a hablar de política:

– «Hiciste bien, Fulanito. No te preocupes»

Nota: todo este texto es ficción. Cualquier parecido con la realidad, es pura coincidencia (o no)…

El problema de establecer el éxito de una campaña por la cantidad de «Me Gusta»

Me gusta

Ahora que parece que está calando de a poco la necesidad de tener una estrategia organizada en redes sociales, estoy notando otra preocupación artificial. Al igual que pasó hace dos segundos (o todavía no pasó del todo) con la cantidad de followers, ahora la gente está obsesionada con el «engagement».

El problema está en que no está claro del todo lo que significa esa mágica palabra para la mayoría de los mortales.

Si crees que engagement es tener muchos «Me gusta» en Facebook, tenemos que volver al principio de tu estrategia. No me mal interpretes. Tener muchos me gusta sin otro parámetro de control, es lo mismo que creer que ser un Trending Topic en Twitter es algo excelente.

Lo sería si ese Trending Topic fuese por algo bueno. Ya vimos en El Hormiguero hace poco a Amaia Montero (ex La Oreja de Van Gogh) haciendo el ridículo dando las gracias en vivo por ser Trending Topic, cuando el 90% de los mensajes eran de burla. Cuando no, agravios directamente.

Esto se relaciona directamente con las luces de colores y espejos que quieren vender a los incautos en relación al valor de un Fan o Follower.

Yo te voy a ahorrar la investigación. Sabes cuánto vale un Fan? CERO !! Pero un cero bien grande.

Hasta que no hayas determinado otro objetivo para ese «Me gusta», RT o Reply, tus acciones no valen absolutamente nada. O si. Un número para mostrar en un informe y justificar un poco tu actividad.

Para ponerte un ejemplo claro. Quieres muchos Me gusta? Hínchate a publicar los vídeos más graciosos que veas en YouTube, o fotos de Ann Geddes. Listo. Has visto que fácil es?

Ahora entiendes por dónde voy, no? Si ese me gusta o RT no está en función de un objetivo estratégico, no te sirve de nada.

La paranoia del «engagement» está directamente relacionada con la otra paranoia del ROI. La semana pasada, Tristán Elósegui publicaba un excelente post que te puede dar algunas pistas sobre cómo medir correctamente ese ROI.

Sin embargo, todas esas variables tienen que estar sustentadas por una generación de contenido acorde al objetivo que quieras conseguir. Quieres conseguir emails? Céntrate en redactar un copy que anime a la gente a completar el formulario. Quieres qué alguien se descargue tu eBook? Tu tweet o tu actualización de estado en Facebook deberá ser lo suficientemente atractiva, como para que la gente deje lo que está haciendo y se descargue tu material.

Si has de publicar algo, procura que de alguna manera, aunque sea indirecta, eso favorezca primero a tus seguidores, pero no te olvides también que tiene que favorecer a tu estrategia comercial de algún modo.

Es por eso que no todas las empresas triunfan con su presencia en redes sociales. Porque es un trabajo de constancia diaria elaborar o compartir contenido que por un lado sea bueno para tu comunidad, sea «compartible», pero también sea valioso para tu empresa.

Ese es todo el misterio. No es tan difícil, no? 🙂

Estrategia de contenidos según el ciclo de compra

Hace un tiempo, tenía guardada una tabla sobre long tail SEO, que lamento no recordar de donde la saqué. A lo mejor, algún memorioso me echa una mano.

El asunto es que por casualidad la encontré para una clase y al mirarla, inmediatamente se me encendió la bombilla. Era perfecta para graficar lo que muchas veces he dicho. Que las redes sociales sirven de poco si no están integradas en una estrategia general de comunicación.

Mucho se ha hablado de la importancia de la generación de contenidos propios para lograr una buena reputación a medio-largo plazo. Pero a veces, lo que no queda claro es que la generación de contenidos, no puede ni debe ser la misma para las distintas instancias del ciclo de intención de compra de un producto o servicio. Algo que explican excelentemente bien en el eBook ZMOT de Google.

Es por eso que me tomé el trabajo de modificar un poco la imagen original para traducirla en una propuesta integral de generación de contenidos con sus distintas redes y keywords asociadas.

Obviamente que es un ejemplo que no contiene todas las variables posibles de acción de una estrategia global de marketing digital. Pero espero que sirva como guía para ver que no todo se acaba en Twitter y Facebook. Que existen muchos otros recursos que si usamos conjuntamente, pueden potenciar nuestra presencia en los distintos estados de relación con los potenciales clientes.

Espero que sea de utilidad. Un saludo !

generación de contenido en función del estado de compra y keywords
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Los 4 tipos de mensajes en redes sociales y cómo afrontarlos

comentarios en redes sociales

Es increíble, pero cuando realizamos alguna consultoría a una empresa (de cualquier rubro), lo primero que les preocupa son los comentarios. Antes incluso de cuánto les costará la consultoría 🙂

Es un tema que he tratado en innumerables ocasiones. Las empresas aún no entienden que tener o no tener perfiles creados en las redes sociales, no limita a los usuarios y clientes a comentar mal (o bien) sobre un producto o servicio. Eso es justamente lo que han cambiado las redes sociales. Ahora cada uno de nosotros tiene un medio de comunicación con X cantidad de receptores dónde enviar un mensaje.

Justamente lo que posibilita tener una presencia bien estructurada en las redes sociales, es poder defenderse en primera persona de esos posibles ataques. O mejor aún; que te defienda tu comunidad sin que tú tengas que intervenir.

Pero existen 4 diferentes tipos de comentarios que nos podemos encontrar, y por eso quiero poner un poco de orden y claridad sobre el asunto. Y antes de seguir os adelanto que los colores no están puestos al azar.

VERDADERO / POSITIVO

Es el que toda empresa quiere recibir. Halagos de lo bien que lo hacen, de lo perfecta que fue la cena, de lo bien que llegó el paquete solicitado, etc… A estos sólo hace falta agradecerlos y hacer saber que siempre estaremos presentes para cualquier otra solicitud que tenga ese cliente. Pero; el mundo no siempre es color de rosa

FALSO / POSITIVO

Está en amarillo pero perfectamente podría estar en rojo. También es la tentación preferida de muchos community managers de empresas sin ética. «Llenamos los foros y nuestra fan page de comentarios positivos y seremos los Reyes del Universo». Recordad; en Internet se coge antes a un mentiroso que a un cojo.

Que le pregunten sino al ingeniero de Honda Eddie Okubo cuando tuvo la genial idea de publicar esto en la página de Facebook del Accord Crosstour, cuando todo el mundo estaba criticando la estética del nuevo modelo.

Honda Fake Comment

Esto puede derivar en una crisis de reputación gravísima. Un caso más extremo fue el blog «falso» de Claire de Vichy. Recordad que la primer característica que debe respetar una empresa que quiere tener éxito en las redes sociales es ser transparente. Y si no quiere, o no puede serlo; es mejor que oculte bien sus secretos y pague hasta la última de sus multas de tráfico. Que se lo pregunten a Don Corleone si no 🙂

VERDADERO / NEGATIVO

Aquí hay que diferenciar una cosa. Están los usuarios que ante un problema acuden a la empresa para que les solucione la situación. Y están los otros que ante el mismo problema, insultan hasta la última madre y hermana de todos los empleados y proveedores de la empresa.

Un insulto o una contestación fuera de lugar faltando el respeto, se descalifica sola. Si tenemos unas normas de uso y ética dentro de nuestros perfiles, podemos hasta borrar el comentario haciendo atención a esas reglas.

GizmoAhora, como bien dice mi amigo Oscar del Santo, la mayoría de las veces este tipo de comentarios vienen de los Gremlings buenos. Ese cliente insatisfecho por el motivo que sea, que no tiene intención de hacer daño y resquebrajar la reputación de la empresa; sino que se siente defraudado por una situación puntual.

A este tipo de comentarios, no hay que tenerles miedo. Lo primero que tengo que tener como parte de mi estrategia global, es un simulacro de situación de crisis para saber afrontar este tipo de situaciones.

Si tengo identificados posibles problemas en mi empresa, lo mejor será que tenga preparadas posibles respuestas para esas situaciones. Y lo que es más importante. La manera de solucionarlas y tranquilizar a esos clientes.

Muchas veces, si logramos solucionar este tipo de situaciones podemos transformar a un simple cliente, en un embajador y gladiador de la marca. Lo que en términos de marketing se denominan «evangelizadores».

FALSO / NEGATIVO

Con estos SI que hay que tener cuidado. A diferencia de los anteriores, estos generalmente vienen de parte de los Gremlings malos. Los denominados trolls. No es que siempre este tipo de comentarios sean de parte de trolls, pero si que son una mayoría.

El mundo empresarial no es un paraíso (ni mucho menos). Más aun en tiempo de crisis. Es por eso que hay que tener muy bien establecidas las estrategias y las defensas de nuestra reputación. No responder en los mismos términos e involucrar a alguien más en la decisión sobre que responder, es una buena estrategia.

No responder en caliente es la mejor decisión que podemos tomar. Si tenemos las pruebas refutatorias del comentario, lo mejor es presentarlas sin hacer ningún tipo de aclaración más.

Obviamente, mantener la educación y los buenos modales en todo momento. Un atisbo de actitud «borde» y nos comerán vivos.

Averiguar de dónde viene el ataque. Verificar si la persona sólo se ha creado el perfil para esta «acción» también es un buen consejo.

Si tenemos una buena comunidad, lo más probable es que salga en nuestra defensa. En ese caso, a lo mejor es buena idea ni siquiera intervenir.

Verificar el medio donde fue puesta la crítica también ayuda. No es lo mismo un comentario negativo en un foro de mil usuarios, que uno puesto en el Marca.

Como vemos, independientemente del tipo de mensaje que sea, salvo que sea un insulto; SIEMPRE es recomendable responder. Aunque duela. Y lo antes posible, para evitar que el incendio se propague.

Y vosotros, qué opináis al respecto? Habéis tenido oportunidad de participar en alguna crisis de reputación? Cuál ha sido vuestra experiencia.

 

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