Alcance cero en Facebook. Bienvenidos a la República Independiente de Mark

Otra vez estamos a vueltas con el denominado «alcance cero» en Facebook. Esta vez, con un poco más de revuelo porque le toca directamente a los medios.

Pero antes de seguir, vamos a ir un poco hacia atrás. El alcance orgánico de una página (o perfil) en Facebook está marcado por su índice en el algoritmo Edge Rank. Este determina qué ves y qué no en tu muro. La explicación es sencilla: es imposible mostrar en el muro de todos los usuarios de Facebook todas las publicaciones de todas las páginas y perfiles que sigue. Por eso, Facebook analiza cuáles son aquellas publicaciones con las que más interactúas y cada cuanto tiempo y te muestra lo que, se supone, que te interesa más.

Hasta aquí todo bien. Se supone, que si tu página genera contenido de calidad y la gente interactúa mucho con él, este se seguirá mostrando en sus muros y se generará un círculo virtuoso que hará que la página consiga cuotas de visibilidad más altas que otras sin pasar por caja (hacer publicidad). Cuidado, cuando hablamos de «cuotas de visibilidad» más altas nos referimos a superar los exiguos 2 o 3% que se consigue normalmente.

Pero como decía, hace una semana el propio Mark Zuckerberg confirmaba lo que todos ya veníamos viendo desde hace bastante tiempo. Que el muro de Facebook se estaba haciendo cada vez más impermeable y anunciaba que había dado órdenes para cambiar nuevamente su algoritmo para reducir aún más el alcance de todas las cuentas de marca.

 

Uno de nuestros focos en 2018 es estar seguros que el tiempo que pasamos dentro de Facebook sea tiempo bien gastado. Nosotros construimos Facebook para ayudar a las personas a estar conectadas y estar cerca de la gente que nos importa. Es por eso que siempre pusimos a amigos y familia en el corazón de la experiencia. Estudios demuestran que la fuerza de nuestras relaciones mejoran nuestro bienestar y felicidad.

Básicamente nos dice que la red social se creó para conectar a personas y por ello, va a dar más importancia a las publicaciones de amigos y familiares que a las de empresas. Sin embargo, sabemos que en un primer momento y cuando Facebook aún no era rentable, todos los cambios iban dirigidos a «hundir» las publicaciones de nuestros amigos y familiares en favor de las empresas. Sobre todo, las que pagaban publicidad.

¿Qué pasó entonces?

Hay algunas realidades y otras muchas especulaciones. La realidad es que cada vez el número de usuarios y de páginas de Facebook es mayor y el feed de noticias de cualquier usuario es limitado. Por esta razón, el algoritmo tiene que «elegir» qué muestra y qué no en cada muro por lo que cada vez es más complicado tener alcance orgánico.

Hace un par de años, bastaba con publicar de forma frecuente para aparecer, pero eso provocó una saturación todavía mayor. Después se privilegiaron las publicaciones que conseguían más interacción dentro de un tiempo corto después de su publicación. ¿Y qué pasó? Que se nos llenaron los muros de cadenas pidiendo comentar «amén», de publicaciones pidiendo un «Me Gusta» para curar (siempre a la misma niña) de cáncer, y de… y aquí viene el mayor problema; noticias falsas (fake news) que provocan y enardecen a la gente y que, se supone, ayudaron a Donald Trump a ser inquilino de la mismísima Casa Blanca.

¿Qué cambios trae el nuevo algoritmo de Facebook?

Los supuestos cambios (la información todavía no es oficial) del nuevo algoritmo de Facebook van dirigidos sobre todo a 4 acciones:

• Se penalizará el contenido duplicado. Facebook eliminará del feed las publicaciones duplicadas de una misma URL.
• No se mostrarán las interacciones de nuestros amigos en nuestro feed de noticias.
• Se prohibirá pedir interacción. Los «amén» que os contaba más arriba.
• El feed de un usuario priorizará las publicaciones de sus amigos y familia sobre las de páginas.

¿Y cómo deja esto a los medios de comunicación y los blogs?

Pues la verdad, mal. Muy mal.

Hace 7 años, participé en una mesa redonda con un (en ese momento) «Social Media Gurú» que decía que con una página de Facebook una empresa tenía suficiente presencia. Que no necesitaba página web ni blog. Un poco por convicción y otro poco por pura supervivencia profesional, tuvimos un acalorado intercambio de opiniones porque yo decía que eso era una soberana estupidez. Que el espacio en Facebook, siempre sería de Facebook y que siempre estaríamos a expensas de los caprichos del señor Zuckerberg.

Como dice el refrán: «siéntate en la puerta de tu casa y verás pasar el cadáver de tu enemigo».

Tanto los blogs como los medios de comunicación se han «aprovechado» de la visibilidad gratuita que les proporcionó Facebook para tirar tráfico hacia sus webs. O simplemente para ganar audiencia y, en algunos casos, aprovecharse de esa audiencia para promocionar productos en sus muros a cambio de jugosos euros.

Ahora, estas mismas páginas son las que ponen el grito en el cielo porque perderán la audiencia y el tráfico que no son capaces de generar por sí mismos. Incluso diciendo, como en el enlace que tienes aquí arriba que «ocultar las noticias del feed dañará a la Nación».

¿Desde cuando le atribuimos a una red social el futuro del 4to poder y el de nuestra existencia?

¿Hay algún plan oculto por detrás?

Pues, cómo te imaginarás, no lo se. Lo que si se, porque se comprobó, Facebook es incapaz de verificar la veracidad de TODAS las noticias que se publican en los muros. Pero si todos los medios tienen que pasar por caja para conseguir visibilidad, tiene un filtro a mayores para poder actuar.

Otra de las consecuencias de cómo se ha actuado hasta ahora es que la gente participa menos. Mucho menos. Solo mira noticias generadas por otros y cada vez publica menos cosas propias. Que levante la mano el primero que no se sienta identificado con esto que estoy diciendo.

Y por otro lado, y no es un detalle menor, es lo que le interesa a Facebook. Por si no queda claro, Facebook es una empresa. Una empresa gigantesca que tiene accionistas que quieren ganar dinero. Y ese dinero viene de la publicidad. Por lo tanto, no parece un plan descabellado que Facebook intensifique con las armas que tiene, que las empresas tengan que pasar por caja para usar sus recursos.

Además estamos los usuarios. Los grandes olvidados en esta ecuación. ¿Qué es lo que queremos? ¿Nos interesa que los medios saturen nuestros muros con noticias sensacionalistas, por el simple hecho de generar interacciones que les aseguren cuotas de visibilidad más altas?

Nos resta saber quién depende más de quién. Si Facebook de los medios o los medios de Facebook. Hacia que lado se incline la balanza en los próximos meses determinará si la decisión de Mark ha sido correcta.