No le eches la culpa a AdWords si no sabes matemáticas

AdWords ya no es lo que era.

Empecemos con esta premisa, para poder entender qué es lo que ha pasado en estos años en la plataforma de publicidad de Google.

Este año 2016, todos los anunciantes dejarán en las arcas de la compañía de Larry Page y Sergei Brin, nada más ni nada menos que 75.000 millones de dólares. 13% más que los 67 del 2015.

Una serie de acontecimientos le otorgan cierta lógica a que pase esto. Como sabes, AdWords funciona con un sistema de subastas. ¿Y qué se subastan? Ubicaciones. Ubicaciones que se activan con palabras clave.

Si estas ubicaciones son cada vez menos, es lógico que esas palabras cada vez sean más caras.

¿Qué provocó la eliminación de los anuncios de la columna derecha?

  • Mayor competencia: lógicamente si hay menos espacios, esto lleva aparejado un aumento de la competitividad para ganar una de las primeras posiciones. Por consiguiente, sólo las cuentas con mayor nivel de calidad y presupuesto obtendrán los espacios visibles.
  • Aumento del CPC: la competitividad resultó en un aumento del coste por clic.
  • Descenso del CTR: en aquellos anuncios que no aparecen en las posiciones de privilegio.

Por tanto, las campañas con bajos presupuestos (menos de 20€/día) obtuvieron peores resultados como consecuencia de tener una menor visibilidad.

Ante esto todo esto, a los clientes con presupuestos pequeños no les quedó otra opción que subir el coste por clic para tratar de conseguir visibilidad. Aún a riesgo de perder cantidad de clics.

Optimización de campañas en el nuevo escenario

Con todos estos cambios, se hizo necesaria (siempre lo fue) una gestión y optimización más profesional de las campañas.

Cosas a las que antes la gente no le prestaba atención (Quality Score, estrategias de puja, segmentaciones detalladas, frecuencia de impresión, etc.); ahora se hacen vitales para poder conseguir la tan ansiada rentabilidad.
Y aquí es donde comienza la dificultad. Porque hay que saber establecer estimaciones de ingresos, conversiones y ganancias que la mayoría de empresas ni se han planteado antes de crear sus campañas.

En mis clases de AdWords todas estas estimaciones yo las resumo en este gráfico

adwords-calculo-1

De forma gráfica aquí podemos ver que el CTR, si bien es un factor importante, es un indicador que le importa más a Google que a tu empresa. De los clics vive Google, no tú.

Si tienes muy claro cuál es tu margen de ganancia de cada producto, de esta manera, centrándote en los indicadores de CPA y el CPC Máximo, lo peor que te puede pasar es que no vendas por no conseguir pagar lo que cuesta la subasta de la palabra clave. Pero jamás perderás dinero.

Vamos a poner algunos números para que sea más claro.

Tú vendes un producto a 50 € que tiene un margen de ganancia del 20%. O sea, 10 €.

Nuestra estimación quedaría más o menos así:

adwords-calculo-2

Obvié de forma consciente el coste de gestión. Al final lo explico.

Como podemos ver en el gráfico, con un CTR de 10% (con una buena selección de keywords y concordancias ajustadas, es factible) y un CTA de 15%, pagando un CPC máximo de 1 €, tendríamos una ganancia neta de 50 €.

Uniendo nuestra primera parte del post con estos gráficos, vamos a tratar de enteder como funciona la “flexibilidad de la subasta” y sus implicaciones en el margen de ganancia.

Como dijimos, al Google quitar la columna de la derecha de los anuncios, ahora tenemos que pujar más fuerte para conseguir las posiciones de privilegio (Top1 y Top2).

¿Qué pasaría si para conseguir el Top1 tuviéramos que subir nuestro CPC Máximo hasta 1,50 €?

Pasaría que nuestra ganancia neta sería igual a la inversión. Por lo tanto, no perderíamos dinero, pero tampoco ganaríamos nada. Salvo, y aquí viene lo bueno, que mejoremos nuestro nivel de CTR y CTA.

Por ejemplo, a 12% y 20% respectivamente. Esto serían 120 clics y 24 ventas.

24 ventas a 50 € darían 1200 € de facturación y 240 € de ganancia. Menos los 180 € de inversión (120 clics a 1,5 €), es igual a 60 € de ganancia neta.

¿Y cómo se mejoran estos índices de conversión?

En este post te dejo algunas claves, pero sobre todo, prestándole muchísima atención a la posición media del anuncio y cómo influye en las conversiones. Y si conviene o no conviene pagar ese incremento en el CPC.

Imaginemos que estamos dispuestos a pagar 0,80 € por clic. Y que debido a esto, en lugar de conseguir 100 clics conseguimos 80, con el mismo CTA de 15% (12 ventas).

12 ventas a 50 € darían 600 € de facturación y 120 € de ganancia. Menos los 64 € de inversión (80 clics a 0,8 €), es igual a 56 € de ganancia neta.

Como podéis ver, no siempre pagar más por el CPC es igual a mejor ganancia neta. Siempre y cuando controlemos nuestros porcentajes de conversión (CTR y CTA) al detalle y sepamos exactamente cuánto estamos dispuestos a pagar por el CPC Máximo en función de nuestro margen de ganancia, nunca perderemos dinero con nuestras campañas de AdWords.

Nota al pie

Coste de gestión

Existen tantos modelos de negocio como agencias de marketing, pero sin embargo, hay unas ciertas coincidencias en la mayoría de ellas en cobrar por los siguientes conceptos:

  • Preparación de la cuenta:
    • Pixeles de conversión, gestión de presupuestos, librerías compartidas, etc.
  • Lanzamiento de campañas:
    • búsqueda: cuántos grupos de anuncio, cuántos anuncios, si incluye o no los copys de los anuncios, keyword research.
    • display: si incluye las creatividades, si incluye ubicaciones administradas.
    • shopping: configuración y subida del feed de productos.
  • Gestión de campañas:
    Aquí generalmente se cobra por horas de atención y cambios.
  • Informes:
    • Cuántos durante la duración de la campaña.
  • Porcentaje de la inversión:
    • Muchas veces, se bajan los costes de los anteriores ítems a cambio de cobrar un porcentaje escalable de la inversión que esté dispuesto a realizar el cliente en publicidad. Recordemos que, fuera de esta modalidad, todo el dinero que invierta el cliente va para las arcas de Google; no para la agencia.

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