El marketing y el foco en el después

A pesar de toda la tecnología con la que contamos en nuestro día a día, las personas siguen actuando de acuerdo a sus emociones y se mueven por incentivos casi exclusivamente personales.

La importancia de las estrategias de marketing (las buenas) radica en que la empresa deja de pensar en “cómo hago para vender mis productos” y se fija más en “qué producto le vendo este público potencial”. El «qué hay de lo mío» sólo vale del otro lado del mostrador y está perdonado sólo al cliente.

Es así como la comunicación y el marketing deja de centrarse en aspectos del producto y empieza a destacar en qué va a mejorar ese producto o servicio al consumidor que lo compre. Vamos, lo que Simon Sinek explicó maravillosamente en su TED “The Golden Circle”.

Cualquier discurso de venta debería entonces, estar centrado en el valor percibido por el cliente y la diferenciación de ese producto o servicio en relación a las otras ofertas del mercado.

¿Y qué es el valor agregado?

Para resumirlo de forma fácil es la mínima distancia que existe entre el valor percibido y el valor real ofrecido.

¿Es caro un móvil de 1500 €? Para algunas personas si y para otras personas no. En función, claro está, de lo cerca que estén estas dos referencias de valor.

Si existen móviles de ese precio (o coches de millones de euros), es porque existen personas con capacidad de pagarlos. Pero mejor aún. Porque existen personas que creen firmemente en que el valor agregado de ese producto o servicio los mejorará en algún aspecto de su vida. Aunque sea, en cómo lo ven las demás personas.

Eso quiere decir que existía un sujeto ANTES y uno muy diferente DESPUÉS de comprar ese producto o servicio.

En la distancia que perciba ese cliente entre “su antes” y “su después” está el secreto de cuánto será capaz de pagar por ese producto.

¿Somos tan primarios? Pues, sí. Seguimos comprando una “promesa” de valor. Valor más o menos tangible. No es lo mismo comprar un pescado que un reloj de lujo. Pero aún con el pescado, compramos en un lugar o en otro motivados por una promesa de valor conjunta.

Una estrategia de marketing exitosa lo es en tanto y en cuanto traslada esa promesa de valor, ese «después», de una manera más clara o más convincente que su competencia.

¿Por qué entonces fallan las estrategias de marketing?

Bueno, simplificando mucho, podríamos decir que:

  • No está claro el después (¿para qué me va a servir esto?)
  • El usuario no se cree ese después
  • Ese después es mucho más caro de lo que la gente está dispuesta a pagar
  • Existen otras empresas dispuestas a ofrecer un después mejor o más barato (o ambos al mismo tiempo)

Bola extra: matriz de ayuda para definir el después

Existen muchas plantillas para ayudar a definir los objetivos como para redactar los copies. Os recomiendo especialmente los post de Mäider Tomasena. (amiga y gran profesional).

Sin embargo yo os dejo una muy simplificada creada por mi que os va a servir perfectamente para poder resolver los mensajes.

Matriz copywriting ANTES y DESPUÉSY como es mi blog, me voy a poner de conejillo de indias y vamos a hacer el ejercicio con mi ejemplo.

Hace muy poquito compré un robot de limpieza. Estos con nombres de bailes caribeños 🙂

Si nos ajustamos a la plantilla podemos completar el estado de ANTES de esta manera:

¿Qué tiene?
Una aspiradora y una fregona. Y una perra que suelta muuucho pelo. (dato importante)

¿Qué hace?
Aspirar una vez por semana porque no tengo más tiempo.

¿Cómo se siente?
Agobiado. Se que la casa no está limpia como quiero, pero no tengo más tiempo para aspirar más veces por semana. Además, cuando quiero recibir visitas, tengo que tener prevista una aspirada rápida por lo menos una hora antes, lo que me deja menos tiempo para hacer otras cosas.
Además, para colmo de males, soy alérgico y el polvo me hace daño. Más en primavera.

Vale, ahora centrémonos en el DESPUÉS e imaginemos a esta misma persona (YO) comprando un robot de limpieza.

¿Qué tiene?
Un robot de limpieza último modelo con función de fregona.

¿Qué hace?
Programarlo para que aspire 3 veces por semana y friegue 2 veces por semana.

¿Cómo se siente?
Mucho más liberado, con menos alergia. Puede utilizar el tiempo para ir a correr e incluso puede visitar amigos a su casa sin preocuparse por la limpieza.

Las respuestas del ANTES y el DESPUÉS se pueden transformar muy fácilmente en argumentos de venta. Tanto para un mail como para un copy publicitario o el detalle de tu producto en la tienda online.

“Empieza a disfrutar de tus fines de semana sin preocuparte por aspirar y fregar tu casa”.
“¿Te gustaría tener una mascota, pero sabes que no tienes tiempo para limpiar sus pelos?”
“¿Comienza la primavera y empiezas a estornudar incluso dentro de tu casa?”

Pensar e interpretar estos “dolores” del cliente potencial hace que ajustes tu oferta al valor agregado que este usuario distingue, prefiere y lo más importante: está dispuesto a comprar.