Los 4 desafíos del retail del futuro

Para que quede claro el tono del mensaje que quiero transmitir con esta entrada, me gustaría comenzar con una frase que repite mucho Andy Stalman:

No estamos en una Era de cambios. Estamos en un cambio de Era

Y elijo esa frase porque creo que es el principio y el final de todo el análisis que puede hacerse a un sector tan importante como el del retail. Después de casi 7 años de crisis y/o depresión económica, existen muchos empresarios del retail, esperando que todo «vuelva a la normalidad» para seguir haciendo lo que siempre hicieron (4P, pauta, rebajas, cuñas, etc.).

Existen algunos pocos que escucharon por ahí algo relacionado con el ZMOT e intentan poner un parche a su marketing de siempre con ‘algo’ parecido a un esbozo de marketing online. En definitiva, quieren ‘maquillar’ o ‘arreglar’ su marketing de retail. Lo que no entienden es que como dice Andy Stalman. Esto ya no se puede arreglar. Tenemos que cambiarlo completamente. No existe otra forma más que cambiar la mentalidad del retail de raíz. No hay manera de conectar con un consumidor hiper-conectado si no es estando hiper-conectado como negocio. No existe otra manera de captar leads si no es siendo consiente de que este consumidor se levanta, vive y acuesta con un dispositivo que le permite comparar, criticar, bendecir, hacer showrooming o lo que le de la gana; antes, durante y después de visitar nuestras tiendas. Aún siendo consiente de que todos estos cambios ya se deberían haber contemplado hace mucho tiempo para la gran mayoría de empresas, y de que existen muchas más claves de cara a la subsistencia del retail, hoy os quiero dejar las que creo que son las más importantes y críticas.

1. Experiencia 360

Las tiendas físicas poseen un valor que ningún móvil o web puede ofrecer: la experiencia. Sin embargo pocas, muy pocas tiendas ofrecen una experiencia de compra que haga inimitable a la marca. Aspectos sensitivos que vayan más allá de lo visual (olores, sonidos, etc.) tienen que trabajarse con sumo detalle, ya que eso no se puede conseguir (por ahora) en Internet.

Tienen que entender que la tienda es otro escaparate más, pero no el único. La coherencia es un valor que ninguna marca puede obviar. No me imagino ningún Apple Store sin un cuidado hasta el mínimo detalle del mobiliario y con diseño barroco.

Tu política de precios es LA política de precios. A secas, para todo. Hace muy poco no pude comprar un bolso a mi mujer en una tienda física donde venden todos productos que «no son iguales» porque la responsable de la tienda no me respetó el precio que había visto en web. Entiendo que los canales son diferentes, que tienen diferentes márgenes… todo eso lo entiendo como técnico que trabaja con tiendas online. Pero como consumidor, no. Y precisamente porque la gran mayoría de tiendas sabe que tiene que tener una política de precios única. Y nos guste o no, las grandes marcan la pauta. Si ellas poseen precio único, tú también tienes que tenerlo.

Aprovecha tu tienda física para ofrecer comodidad, confianza y facilidad a tus clientes. En lugar de combatir el showrooming, saca ventaja de tu espacio en el mundo real para que tus consumidores vayan y vuelvan del online al offline, según les apetezca. Así lo hace por ejemplo GAP. Puedes reservar off, comprar on, recoger off. Y cualquiera de sus variantes.

2. Hipersegmentación

Gracias a las posibilidades de medición y análisis, podemos aplicar estrategias de impacto que hagan sentir a nuestros clientes realmente especiales. Si bien en las tiendas físicas no podemos contar con las posibilidades de ultra segmentación que podemos encontrar en Amazon o eBay, podemos empezar a aplicar experiencias personalizadas en nuestros «bricks and mortar» gracias a la geolocalización.

No se trata de ser invasivos ni spammers. Se trata de utilizar eficazmente las posibilidades con las que se puede contar hoy en día. Si siempre paga con tarjeta de crédito, si tiene una tarjeta de fidelidad, si hace check in en Foursquare, Yelp o cualquier otro; aprovecha esta información para otorgar un servicio extra a ese cliente fiel.

3. Storytelling

Parte del resultado de la globalización del comercio físico y mucho más del comercio electrónico es la «commoditización» de los productos y servicios. Hoy, con algunos matices más o menos importantes, podemos conseguir cualquier cosa en cualquier sitio. Por lo tanto, salvo que vendas un producto único en el mundo, ya ese producto no te otorga una ventaja diferencial con respecto a tu competencia.

Exactamente lo mismo pasa con los servicios. La diferencia está en cuanto estés dispuesto a pagar por ellos, pero no en el objeto de tu compra.

¿Y entonces, cómo logramos diferenciarnos? Aquí es donde entra el storytelling, el branded content, content marketing, inbound marketing o cualquier otra estrategia que no se apoye en lo que vendes o fabricas, sino en ¿por qué fabricas lo qué fabricas y cómo se lo comunicas a tu público objetivo?

Es lo que Simon Sinek en su fantástica TED talk llama «la diferencia entre el «¿Qué hago?», «¿Cómo lo hago?» y «¿Por qué lo hago?». Necesito saber POR QUÉ hago lo que hago para saber la mejor manera de comunicarlo. Desde los aspectos de marca, desde el contenido o desde cualquier otro factor estratégico para mi empresa. Por ejemplo, la formación y actitud de mi personal si soy una empresa de servicios.

4. Tecnología

No es contradictorio sino complementario con todo lo que estamos diciendo. Google, Amazon, eBay… todas tienen o se plantean abrir tiendas físicas; pero su base es y seguirá siendo tecnológica.

En 2013 Apple facturó en sus tiendas físicas «sólo» 4.500 millones de dólares. En el mismo período, su facturación general fue de 67.000 millones. Aunque se nos den mal las matemáticas, podemos comprobar que sus tiendas no son más que un complemento de marketing de la marca de la manzana, donde aportan una experiencia que en sus webs no se puede disfrutar: el contacto en persona con sus productos.

We’re in the midst of a profound structural shift from physical to digital retail. And it´s happening faster than we could have imagined

Esta imponente frase de Jeff Jordan podría complementarse con la siguiente imagen:

El primer y principal escollo que tienen que superar los directivos de todas las tiendas físicas, es la bajísima o nula formación tecnológica con el que salen a competir a un mundo cada vez más salvaje como es el mundo online.

Son muchas y muy complejas las cosas que hay que tener controladas para poder competir de forma viable en un mundo donde tu competencia no está a un metro; sino a un click.